Červen 2021: Newslettery zásah Applu přežijí
Apple chce více chránit soukromí uživatelů. Co to znamená pro newslettery? Mnozí věští, že se blíží jejich konec. Kdepak, přátelé, bude to jen trochu jiné.
Apple zkreslí open rate, ale konec newsletterů se nekoná
Apple na vývojářské konferenci WWDC na začátku června oznámil změnu svého přístupu k e-mailům. V nových verzích operačních systémů iOS a macOS budou mít uživatelé možnost v nativní aplikaci Mail blokovat trackovací pixely (malé obrázky o rozměru 1x1 pixel), díky kterým rozesílkové nástroje zjišťují, jestli vaši odběratelé e-mail otevřeli, nebo ne. Co z toho vyplývá pro newslettery? Je na čase začít panikařit a očekávat jejich temný konec?
Čísla klesnou. Nebo vzrostou
Kdepak, stačí jen chvíli dýchat do pytlíku. Krok Applu samozřejmě některé věci zkomplikuje. Především zkreslí statistiky open rate (míry otevření newsletteru). Nikdo zatím netuší, jak přesně. Dost možná přijde místo pádu čísel ke dnu naopak jejich růst. Jak to? Když bude Apple e-maily na přání uživatelů prověřovat, trackovací pixel to zaznamená jako otevření e-mailu, což může udělat paseku ve statistikách, ačkoliv ve skutečnosti se nic zásadního neodehraje.
Open rate beru jako docela užitečnou kontrolku. Ukazuje, jak zdravá je vaše databáze, pomáhá při A/B testování (např. předmětu) nebo naznačuje, jak moc obsah vašeho nového newsletteru rezonuje se čtenáři. Náhlý propad open rate je zase varováním, že máte někde problém.
Přijdou nová řešení
Ale popravdě řečeno, zásah do open rate mě nijak zvlášť nevzrušuje. Jednak nepodnikám ve sběru dat o uživatelích. Navíc se dají očekávat jiná řešení, která napoví, jestli obsah newsletteru na čtenáře zabírá – nejdříve přijde větší důraz na click rate, což je míra prokliků přímo z e-mailu, a později třeba úplně nové způsoby, jak měřit úspěch. Co se týká A/B testování, tam to zase takový dopad mít nebude, protože čísla budou „kontaminovaná“ stejně.
Největší potíže změna způsobí v udržování zdravé databáze, protože znesnadní čištění od neaktivních odběratelů. I tak se s tím ale dá vypořádat – např. průběžnými e-maily stávajícím kontaktům s jednoduchou otázkou: „Stále ještě vás tento newsletter baví? Jestli ano, klikněte, jinak vás odhlásíme. Díky, pac a pusu.“
Mám jiné metriky
Dalším důvodem, proč mě to tolik netrápí, je, že se dlouhodobě mnohem více soustřeďuju na jiné věci – postupně buduju databázi a snažím se o přímou konverzaci se čtenáři. Cílem pro mě nejsou otevřené e-maily, ale rostoucí počet odběratelů, které baví Newslettery pravidelně číst a reagovat na ně. Proto se tolik nezaměřuju na čísla, pečuju hlavně o obsah a komunitu, která kolem něj vzniká.
Mám ještě jednu metriku, která napovídá, jak si Newslettery vedou – konzultace a zakázky. Čtenáři se na mě obracejí a domlouvají si placené služby. To změna open rate nijak nenabourá. A to platí i pro vás – efekt newsletteru na prodeje zboží nebo služeb bude dobře měřitelný vždy.
Budovat se dá i bez čísel
Nevím, kolik Čechů jablečnou aplikaci Mail používá a jak moc Apple otřese databázemi newsletterů. Zato vím, že úspěšný newsletter je možné budovat i bez podrobných statistik. Příkladem je třeba každoměsíční zpravodaj portálu Na volné noze, kde se čísly vůbec nezaobírají a ctí soukromí odběratelů. Podobně ke statistikám přistupoval i Paul Jarvis, než svůj populární newsletter a mnoho dalších on-line aktivit definitivně odpískal.
Zkrátka, je na čase přestat se na open rate spoléhat – místo toho se svých čtenářů pravidelně ptejte. Třeba: „Jaký obsah se vám líbí/nelíbí? Co vám newsletter přináší? Co vám v něm chybí? Na jaké pozici pracujete? Jaké jsou vaše zájmy a koníčky?“ Inspirovat se můžete sčítáním anglofilů, díky kterému Tom Herlík ladí podobu svého newsletteru.
S dobrým obsahem to zvládnete
Apple udělal krok, který musel přijít. Nějakou dobu už v podstatě visel ve vzduchu. A ve finále to není vůbec špatná změna – klade větší důraz na konverzaci s odběrateli a na tvorbu hodnotného, poctivého obsahu. Jsem přesvědčený, že když budete posílat skvělé newslettery, nemůže vám to nijak uškodit.
P. S.: Open rate nikdy nebyl svatým grálem všech newsletterových metrik. Připomeňte si, co o něm říkal v Newsletterech loni v srpnu Pavel Pola: „Je to vlastně švindl, měření není přesné. Když člověk nemá v e-mailu načtené obrázky, což je třeba na Centrum.cz, v Outlooku apod., nenačte se mu ani trackovací pixel. Nebo když je newsletter moc dlouhý a pixel je schovaný na konci, Gmail uřízne zprávu zhruba po 100 kB, takže i když zákazník přečetl třetinu nebo polovinu newsletteru, nemá načtený pixel a v číslech open rate se neobjeví.“
Co mě cvrnklo do nosu
🍏 Ještě jednou Apple. Ernie Smith se ve svém newsletteru Midrange rozčílil, že Apple dělá z tvůrců newsletterů zlosyny. Že s nimi mohl komunikovat a hledat řešení, místo aby se uchýlil k jednostrannému kroku, zmíněnému v úvodním článku. Že to šlo zkrátka udělat mnohem lépe. A ve spoustě ohledů má pravdu: „Apple nebo Google mohli problém se sledováním uživatelů kdykoliv během posledních 15 let vyřešit – otevřeným protokolem, který by nesledoval nic nad rámec toho, co (jako tvůrci) potřebujeme, abychom pochopili, zda je jednotlivý e-mail úspěšný, nebo ne. Ale neudělali to.“
🏆 Desítka nejlepších e-mailových fontů. Tak schválně, jaký font tipujete na první místo? Bez nápovědy od fontoložky Andrey Grigerové! Ok, prozradím – je to Arial, ve kterém píšu každé vydání Newsletterů. Na druhé, třetí a další místa už se mrkněte sami na Unlayeru. (Mimochodem, třem nejhorším fontům zaslouženě kraluje Comic Sans MS.)
🎙 O renesanci newsletterů. Daniela Kunz, která píše příjemně minimalistický newsletter obČASník, se mě ptala na newslettery – a to byla voda na můj mlýn! Během hodiny a něco jsme probrali trendy, tipy pro autentické psaní nebo třeba to, jak se dají v inboxu krotit newslettery, aby vám nepřerostly přes hlavu. Můžete kouknout, nebo si nás pustit jen do uší.
👌 Zlatá slova Setha Godina. Nedávno jsem poslouchal Setha Godina, jak v podcastu na Lifehackeru mluví o lepším marketingu. Vtipné je, že jeho postřehy nikdy nejsou jen pro marketéry – ocení je všichni tvůrci. „Napsal jsem stovku nebo dvě stovky článků na blog, než jsem získal deset čtenářů,“ poznamenal třeba k tomu, jak začít. „Kdybych čekal, až budu mít první článek, který zabere, čekal bych dodnes, protože k prvnímu dobrému se dostanete, až když napíšete těch sto nebo dvě stě, které nejsou úplně dobré. Výhoda je, že dneska je to mnohem levnější a snazší než dřív,“ doplnil. A mluvil taky o tom, jak si správně vybrat platformu, na které chcete publikovat: „Existuje spousta možností, jak můžete nakrátko způsobit rozruch. Každý den se někde objeví virální video nebo nový mem, ale nejspíš ne od vás. Hledejte platformu, kde je v souladu to, co potřebujete, aby se vám na ní dařilo, s tím, co opravdu chcete dělat. Pokud jste fotografové, blog pro vás nemusí být to pravé. A jestli jste spisovatelé, nemusí být řešením Instagram. Twitter jsem viděl poprvé šest týdnů po jeho spuštění a mohl jsem na něm být mezi prvními. Ale pak jsem si řekl, že budu muset být dobrý v tvítování, což není práce, na kterou bych byl hrdý. A taky, že budu muset ubrat z něčeho jiného, co už dělám. Musel jsem se rozhodnout: Chci mít průměrný blog a průměrné tvíty, nebo nemít žádné tvíty, ale zato mít poctivě budovaný, dobrý blog? Vážně si nemyslím, že byste si měli volit platformu jen podle toho, že jsou na ní influenceři nebo že ji používají cool děcka. Měli byste si vybrat takovou, kde jsou lidé, které zajímá, co jim chcete říct. A kde jim to můžete říct způsobem, který vám sedí.“
🖋 Obsahová lekce z Axiosu. Arik Hanson na webu Business 2 Community vysosal pět tipů, jak pracuje Axios s newslettery. Hlavně první tři body bych vypíchl: 1. Podávejte informace rychle a přehledně (ostatně Axios sází na heslo Smart Brevity, což je chytrá zkratka). 2. Pohrajte si s předmětem e-mailu (Axios do něj dává dokonce hned dvě myšlenky). 3. Odrážky, odrážky, odrážky (ale krátké, žádné klády!).
👀 62 ohlédnutí. Podnikatelé na volné noze sepsali, jak bojují s koronavirem rok poté. Vydavatelce Báře Baronové při ochraně podnikání v krizi pomohlo mj. i „posilování komunity prostřednictvím newsletterů“. A copywriter Roman Věžník během pandemie odšpuntoval svérázný newsletter Milej zlatej. Prakticky v každé zaznamenané zkušenosti se skloňují nějaké on-line aktivity – a jak trefně zmiňují editoři Robert Vlach s Danem Šáchou, „slovo on-line v článku figuruje častěji než covid“.
📆 Hej, tak jak je to s tou pravidelností? Nedávno jsem se na Facebooku zapojil do přátelské diskuse, jestli by měl být newsletter pravidelný, nebo ne. Jestli platí, že člověk by ho měl psát a posílat, jen když má co říci. Myslím si, že konzistence je jednou z nejdůležitějších vlastností newsletteru, takže asi tušíte, na které straně barikády stojím. A dokonce mám za to, že to rčení je jen čistý alibismus – jednak vám dává šanci vykroutit se ze svého závazku čtenářům, že jim budete v dané frekvenci posílat svůj pohled na svět (kdyby o něj nestáli, neodebírali by vás). A jednak jako autoři jen těžko odhadnete, co pro čtenáře má, nebo nemá hodnotu. Mnozí z nás, včetně mě, se na to snaží přijít prakticky celý život – a stejně mě vždycky něco naprosto překvapí. Představa, že přesně víte, kdy máte co říci (tzv. velké téma), je podle mě lichá. A pokud se jí budete řídit, k velkým tématům se ani nikdy nepropíšete.
🍀 Osvojte si mentalitu zelenáčů. Terri Lee píše na blogu Tobiase van Schneidera o tom, že byste neměli dopustit, aby se pro vás práce stala rutinou. Místo toho byste si měli zapamatovat začátečnické nadšení a odhodlání a využívat ho naplno ruku v ruce s nabytými zkušenostmi a dovednostmi. „Klíčem k úspěchu je přijmout fakt, že neznáte všechny odpovědi, bez ohledu na to, jak zkušení jste. Když zůstanete pokorní, budete se moci učit od ostatních. Dokonce i když patříte k expertům ve svém oboru, vždy si můžete dovolit udělat krok zpět a na další projekt nebo úkol se podívat očima začátečníka. Všichni pochybujeme o svých schopnostech a máme strach, že nejsme dost dobří, ale pokud si to přiznáte, lépe tyto pocity využijete jako své palivo,“ říká.
🎯 Dělejte to jako herní designéři. Klíčovou metrikou při designu počítačových her je „time-to-fun“, píše v tvítvláknu Jon Lai. Hry bojují o volný čas hráčů, proto musí rychle přinést hodnotu a svou složitost odkrývat postupně. Vypadá to jako fajn metrika, která by se dala aplikovat na jakýkoliv obsah – od newsletterů přes podcasty, blogy až po videa. Hmm, nevím, jak vy, ale já si to hned píšu do notýsku.
💘 Radši pořádný vztah než jednorázovku. „Prodejní e-maily jsou mrtvé. Při jejich čtení máte pocit, jako by vám někdo zkoušel sebrat z kapsy kreditku,“ píše Tim Denning. Svatá pravda. Denning proto změnil přístup a pochvaluje si, že na blogové články posílané e-mailem (neboli bloglettery, že?) lidé reagují mnohem lépe. „Prodejní e-maily jsou něco jako vztah na jednu noc. Bloglettery jsou spíš dlouhodobý vztah s milovaným člověkem,“ dodává.
📨 Co dokáže s podnikáním jediný e-mail. O tom píše na blogu SparkToro spoluzakladatel služby Rand Fishkin. Ve zkratce – pomohl znovu nastartovat podnikání. A jaký důležitý poznatek si z toho Rand a jeho parťák odnesli (kromě zpětné vazby k samotné službě)? Abyste se nebáli připomenout svému publiku. „Dříve jsme se zdráhali posílat zprávy lidem, kteří nám dali své e-maily. Zaregistrovali se přece proto, aby měli přístup k naší službě. Po tomto experimentu se na to ale dívám jinak – posílání newsletterů našim odběratelům aspoň jednou za měsíc nebo co dva měsíce vedlo k tomu, že lidé službu mnohem více používají. Svůj přístup jsme proto změnili z ‚neotravujeme lidi‘ na ‚neignorujeme lidi, kteří o nás chtějí slyšet‘,“ uvedl.
🎲 Jak jsme si prošlapali cestu do médií. Občas se mě nebo mé ženy Alice lidé ptají, jak to děláme, že tak často mluvíme v médiích. Třeba v případě 4 Kavek je to především díky našemu kurátorskému přístupu k obsahu. Šetříme novinářům hodiny času, které by museli trávit výzkumem, hledáním, objevováním. Přehled máme my a nabízíme ho dále – vyžaduje to ale velmi poctivý, objektivní přístup k tvorbě obsahu, do kterého zahrnujeme klidně i konkurenci. Sami jsme pracovali v médiích a dobře víme, že novináři mají dobrý nos na informace, které působí příliš zaujatě nebo sebepropagačně. Vyhýbáme se tomu a jdeme opačnou cestou – díky tomu si pak nemusíme prostor v médiích kupovat. Dostáváme ho.
⚠️ V katalogu Blogletter.cz je už přes 60 kousků. Postupně vám budu některé z tvůrců představovat i v Newsletterech. Pokud máte oblíbený obsahový newsletter, který v katalogu chybí, dejte vědět buď jeho autorovi, nebo napište přímo mně.
Jak přemýšlet o psaní, prozrazuje David Perrell
David Perrell, jeden z mých oblíbenců, vysypal v youtubovém rozhovoru se Stew Fortierem z rukávu pár perel o psaní, které by se mohly hodit i vám.
1. Buďte jedinou osobou, která může dělat to, co děláte. „Když jsem byl při studiu na vysoké na stáži, ptal se mě generální ředitel té firmy: ‚Budeš lidem chybět, když odejdeš?‘ A to je fakt zásadní otázka – je to podle mě první věc, na kterou je třeba se zaměřit. Jak se chcete odlišit? Jak si v něčem vybudujete osobní monopol?“
2. Pište tak, abyste přitáhli ty, které přitáhnout chcete. „Pokud dokážete tvořit obsah, který baví vás, bude bavit i ostatní. To, co vytváříte on-line, je vždy zrcadlem toho, kým jste. Pište pro chytré lidi, bavte se a začnou se dít dobré věci.“
3. Myšlenky neslouží nám, to my sloužíme jim. „Když mě něco zaujme, prostě se tím řídím. Věřím, že máme povinnost sloužit myšlenkám. Je snadné přemýšlet o psaní ve stylu: ‚Co z toho můžu mít?‘ Mnohem lepší je říct si: ‚Co z toho může mít svět a jak můžu společnosti tyto myšlenky předat?‘ Spojí se tak věci, které potřebujete říct, s těmi, které svět potřebuje slyšet.“
4. Skvělé psaní bývá vedlejším produktem konzistence. „James Clear publikoval dva články týdně – každičký týden po dobu tří let. Neuvěřitelný výkon. Většina těch článků je docela fajn, jenže nijak výjimečná. Ale některé z nich jsou dokonalé. Díky tomu, že se James zavázal publikovat, vydal přes 500 článků, a protože to udělal, byl nakonec schopný napsat celou knihu. Cesta ke kvalitě vede přes kvantitu.“
5. Zapomenutelná práce je prvním krokem k té výjimečné. „Je tak snadné podívat se na dílo, které obdivujete, a říct: ‚Páni, jak to dokázali?‘ Než komik Chris Rock natočí svůj speciál pro Netflix, odehraje 40 nebo 50 malých představení v New Brunswicku ve státě New Jersey. A chodí tam znovu a znovu, aby své vtipy vypiloval.“
6. „Originalita“ je komplikovaná. Co vypadá jako nové, je jen předělávkou toho, co tu bylo dříve. „Doporučuju vám, abyste si prověřili všechny, kteří ovlivnili vašeho oblíbeného spisovatele. Dobrá zpráva je, že vás to posílí. Špatná, že pro vás tento spisovatel v mnoha ohledech ztratí kouzlo, protože zřetelně uvidíte, jak stavěl na práci jiných. Doslova ho rozeberete na součástky. Dělám to pořád. Přesně tak vzniká velký kus originálních děl. Odtud pramení spousta kreativity. Musíte přestat přemýšlet o originalitě jako o něčem, co je vyhrazeno jen géniům.“
7. Zpětná vazba je dar. Všímejte si, jak lidé reagují na vaše myšlenky. „Reakce ostatních mi umožňují pochopit, co je zajímavé. Je to jediná věc, kterou dělám neustále, když potřebuju rozvíjet myšlenky. Prostě o nich mluvím s lidmi a oni mi svými otázkami pomáhají.“
8. Používejte třífázové editování. „První fáze je sekera – rychle vysekáte z textu velké bloky, které nejsou úplně relevantní nebo nezbytné. Ve fázi kuchyňského nože přemýšlíte více o stylu, o příběhu, který vyprávíte. A nakonec dojdete do fáze dláta. Je to jako manikúra nehtů, kdy děláte jen drobné úpravy. V tu chvíli text intelektuálně vyšperkuju – mám seznam slov, která se mi líbí, a vět, které jsem posbíral, a to všechno skládám dohromady.“
9. Trénink a odhodlání vám pomůže překonat každý domnělý nedostatek. „V hodinách psaní jsem dostával dvojky, trojky nebo čtyřky. Všichni okolo mi říkali, že píšu hrozně. Stejná byla i moje nejčastější zpětná vazba v prvním zaměstnání. Ale teď mi to jde zatraceně dobře – jen díky tvrdé práci a odhodlání.“
Odpovídejte čtenářům, vyplatí se to
Často mluvím a píšu o tom, že newslettery nejsou jednosměrka. Že jsou naopak skvělé v zahajování konverzací se čtenáři. Možná to ale přece jen neříkám dostatečně jasně, tak tady máte tři hlavní důvody, proč je to důležité.
Vylepšíte svůj newsletter. Když chcete posunout svůj newsletter o patro výš, musíte vědět, co vaše čtenáře baví a zajímá. Čeho chtějí více, čeho naopak méně. Nejlepší cestou, jak to zjistíte, je, že se o tom s nimi budete bavit. Jak prosté, drahý Watsone!
Získáte tipy pro další vydání. Čtenáři vám můžou poskytnout novou perspektivu, šanci nahlédnout na problematiku zase z jiného úhlu. Nepřipravujte se o to. Zvlášť když z toho můžete vytěžit nápady pro některé z dalších vydání newsletteru. Díky konverzacím se čtenáři mě běžně napadají témata, která bych mohl zpracovat.
Lidé se u vás budou cítit jako doma. Ne každý čtenář s vámi bude chtít konverzovat, ale někteří z nich ano – a právě to jsou lidé, kteří tvoří základy vaší komunity. Bylo by hloupé, kdybyste si nenašli čas na odpověď. Každý navázaný kontakt navíc upevňuje loajalitu čtenářů. Cítím to na sobě – když si můžu popovídat s autorem newsletteru, na každé další číslo se mnohem více těším. A otevírám ho mezi prvními.