Červenec 2020: O newsletterech a budování brandu
Červenec 2020: O newsletterech a budování brandu
Tentokrát jsem o newsletterech mluvil s Hankou Němečkovou, která pomáhala na svět oblíbenému Espressu od Forbesu a nyní má na starosti newslettery v Seznam Zprávách.
Na budování brandu jsou newslettery lepší než Facebook
Když přišla do české redakce Forbesu, měla za sebou tři roky v Hospodářkách jako elévka, editorka zahraničí a editorka sociálních sítí. „Takové ty klasické startovací pozice pro lidi, co nechtějí dělat reportéry domácí rubriky,“ říká novinářka Hana Němečková. Poté odjela na studia do Dánska, a když si před návratem domů lámala hlavu, jestli pořád ještě má místo v Hospodářkách, oslovil ji Štěpán Horn, šéf digitálního rozvoje ve Forbesu. Tehdy se začalo rodit Espresso, newsletter, který se v Česku stal fenoménem.
„Ve Forbesu jsem měla na starosti sociální sítě, ale šla jsem tam s tím, že budou dělat nějaký newsletter. Ještě v Dánsku jsem nad ním začala přemýšlet, vyměňovali jsme si e-maily a začali jsme ho na zkoušku psát,“ vzpomíná Hana. „Do Forbesu jsem přišla v srpnu 2015, za dva měsíce jsme si řekli, co má newsletter splňovat a v říjnu jsme poslali první vydání.“
S názvem přišel šéfredaktor Petr Šimůnek a Hana pak Espresso třikrát týdně, vždy ráno, posílala do světa. „Neměli jsme k tomu žádnou datovou expertizu. Prostě jsme to zkusili a poslali Espresso našim předplatitelům,“ vypráví.
Databáze odběratelů během pár let nabobtnala až ke 45 tisícům. Ve srovnání s počtem fanoušků na facebookových stránkách českých médií to sice nevypadá jako extra velké číslo, ale zapojení čtenářů bylo oproti sociálním sítím vynikající. „Když chcete budovat vztah s lidmi, z dlouhodobého hlediska jsou podle mě newslettery fakt lepší,“ říká přesvědčeně Hana Němečková.
Důraz na autenticitu
Ostatně Espresso to potvrdilo a pro Forbes bylo trefou do černého. „Čtenáři začali reagovat hned na první vydání newsletteru – psali, že je to super, že je ráno hned lepší, ale taky mě upozorňovali na chyby. Tak to bylo celé ty čtyři roky, co jsem ve Forbesu byla a psala Espresso. Byl to lovebrand, produkt, který mají lidi rádi, oceňují ho, někdy se na něj možná trochu naštvou, ale díky němuž s redakcí komunikují,“ podotýká Hana.
Espresso bylo od samého počátku připravované jako „byznysová popina“, ve které nebyl prostor na hluboké rozbory ekonomických strategií. Důraz byl jiný – na autenticitu. Espresso v branži vyčnívalo humorem, nadhledem, stylem. A taky jménem. Na konci byl vždy podpis autorky – jen Hanka, bez příjmení. Díky tomu byl newsletter osobní a lidé na něj často odpovídali: Dobrý den, Hanko… „Když je newsletter psaný autorsky, je jméno důležité. Čtenáři poznají, že si k němu někdo sedl a věnoval mu pár hodin,“ zdůrazňuje Hana.
Remix oblíbených newsletterů
Podobu Espressa okoukala od svých oblíbených zahraničních newsletterů. „Když to řeknu úplně otevřeně – vzala jsem newslettery, které jsem měla ráda, a vykradla z nich to nejlepší. Co se mi líbilo, to jsem zremixovala. Třeba i vizuál, který navrhlo studio Švejda & Goldmann, vychází z Quartzu – je jednoduchý, pěkný, funkční, ale není to žádná objevná novinka,“ říká.
Postupně se do psaní Espressa zapojovali i další redakční kolegové a otiskli do něj zase svůj styl i pohled na byznysová témata. Díky jasnému konceptu měl newsletter odezvu nejen u čtenářů, ale taky u profíků – v roce 2018 získal Křišťálovou Lupu za obsahovou inspiraci. To už ve Forbesu tvořili další newslettery, např. lifestylový Cocktail nebo technologický Next, který měl ambici představovat čtenářům v dlouhých textech budoucnost.
Přestup do Seznamu
Ve Forbesu skončila Hana Němečková před rokem a loni v září nastoupila do Seznamu. Byl to skok z internetového rybníčku rovnou do moře. Zatímco Forbes se opíral o malou redakci s velkým tahem na bránu, teď je součástí obří organizace, v níž se snaží prosadit věci, které byly ve Forbesu samozřejmé – newslettery, podcasty, speciální digitální projekty, péči o sociální sítě apod.
„Seznam Zprávy jsou absolutně propojené s ‚velkým‘ Seznamem. Na homepage mají čtyři pozice, což je hlavní zdroj návštěvnosti. Dělám věci, které z pohledu čísel rozhodně nejsou tak výkonné, ale zase tvoří důležité vztahy okolo,“ vysvětluje Hana. Ví, že počet lidí, které její projekty oslovují, je ve srovnání s těmi, co přicházejí přes homepage Seznamu, jen kapkou v moři. Ovšem jedním dechem dodává, že spoléhat výhradně na hlavní stránku vyhledávače, jakkoliv posvátnou, je málo: „Musíme k lidem mluvit i jinými cestami.“
Newsletter jako titulka novin
První newsletterová vlaštovka vyletěla ze Seznamu během koronavirové epidemie. „Za den jsem překódovala archivní šablonu newsletteru, co tu byl předtím, a začali jsme posílat koronavirový servis – čísla, nakažení, co řekl Vojtěch, co Schillerová, co bude dál, k tomu věci ze zahraničí,“ říká Hana. Tak to šlo den za dnem až do chvíle, kdy se koronavirová opatření začala uvolňovat.
Teď už je původní koroletter rebrandovaný, jmenuje se Tečka a chodí každý všední den kolem šesté večer. „Snažím se v něm ukázat všechnu produkci zpráv. Není to autorský newsletter, spíše připomíná titulní stránku novin – najdete v něm otvíráky, sloupek, podcast, který ten den vyšel, k tomu drobnosti, co stojí za to vědět, a odkazy na články odjinud,“ říká Hana.
„Seznam Zprávy jsou velké zpravodajské médium, které má neuvěřitelnou samoprodukci. Celý newsletter by se dal namíchat jen z našeho obsahu, ale podle mě je dobré dát do něj i to, co jsme naopak pokrýt nestihli. Už to není model Quartz jako Forbes Espresso, ale spíš Morning Briefing od New York Times. S tím rozdílem, že my ho posíláme až na konci dne.“
Tečkou to nekončí
Jiné je i publikum. Espresso od Forbesu odebírali nejčastěji lidé s firemními e-maily, následovaly účty na Gmailu. Mezi čtenáři Tečky pro změnu vládne freemail Seznamu, Gmail tvoří jen pětinu přihlášených. „Naši čtenáři jsou starší, nejvíc mi píšou důchodci,“ líčí Hana a dodává: „Ale interakce nejsou takové, jako byly u Espressa. Myslím, že je to tím, že v Tečce se nikdo nepodepisuje a že má širší, obecnější záběr.“
Od začátku roku se jí podařilo v Seznam Zprávách rozjet pět podcastů a velké ambice má i s newslettery. „Čekám na novou posilu, dalšího newsletterového fanatika, který přijde v půlce srpna,“ směje se. Ke zpravodajské Tečce pak přibude nový byznysový nebo víkendový newsletter. Ale plánů má víc: „Chci newslettery posunout dál, protože je to skvělý kanál, který se nám může v budoucnu vyplácet.“
Newslettery očima Hany Němečkové
Brand. „Newsletter je v podstatě vlastní časopis. Samozřejmě ho musíte mít komu distribuovat, ale když se vám podaří dát o sobě vědět a získat kontakty, je to dobrá alternativa k sociálním sítím a skvělý nástroj pro posílení značky. Zvlášť když v osobních nebo expertních newsletterech nabídnete klientům a fanouškům výborný servis a relevantní, zajímavý obsah. V současnosti už moc nevidím důvod, proč někoho sledovat na Facebooku, z hlediska brandu je to pro mě jako uživatele už mrtvý nástroj. Twitter nebo LinkedIn je oukej, ale ani tam nechci trávit víc času, než je nutné.“
Monetizace. „V Economii říkají, že obsah rozhoduje. A to je klíčové i u newsletterů. Ze všeho nejdůležitější je, aby byl dobrý a obstál u čtenářů. Pak se uvidí, jak se bude prodávat. V newsletterech může být monetizace velmi jednoduchá – třeba Espresso mělo jednu bannerovou pozici, sponzorský tip (pouze textové sdělení) a bylo hotovo. Klíčové je nepřekombinovat mnoho různých pozic, protože pak je to nepřehledné pro čtenáře, redakci i obchodníky.“
Čísla. „Nedívala bych se na newslettery prostou optikou čísel odběratelů. Na tom záleží jen do určité míry, důležitější je, kdo a jak často to čte. Můžete mít třeba jen 600 čtenářů, ale když zacílíte na ty, které chcete, je to výhra. Mít svoji platformu, budovat si na ní jméno a dostávat se prostřednictvím vlastního newsletteru do e-mailových schránek vybraného publika je skvělé. Navíc engagement newsletterů je třeba ve srovnání se sociálními sítěmi vynikající, to se vůbec nedá poměřovat.“
Oblíbené newslettery Hany Němečkové
Courier Weekly. „Britský Courier je magazín pro malé podnikatele a na jejich newsletteru oceňuju hlavně hodně pečlivý přístup. Investují do ilustrátorů, hostujících autorů, speciálních formátů, které se objeví jen v newsletteru a nikde jinde. Jsou aktuální. V jednom vydání třeba měli komiks, jak se vyhnout únavě z videohovorů přes Zoom a další aplikace. K tomu probírají zajímavá témata z různých úhlů a přidávají tunu odkazů na fajn články.“
Nedělní příloha internetu. „Tak dobře, není to newsletter, jen přijde odkaz a čte se to na webu. Ale kluci, kteří za tím stojí, jsou mladí, hrozně chytří a mají mladý a kritický pohled na česká média, což je osvěžující. Vždycky mě zajímá, co do nedělní přílohy vyberou. Pro lidi z médií je to dobrý zdroj, kam se podívat. Podobá se to pátečnímu newsletteru Finmagu, ten mám taky ráda.“
Monocle Weekend Editions. „Líbí se mi jejich sobotní a nedělní newsletter, takový víkendový newsletter bych chtěla taky dělat – tvoří ho fejeton o tom, co se děje, rozhovor s osobností, jak tráví víkend, co čte, co snídá, k tomu různé tipy, třeba etiketa, jak se chovat na návštěvě, jestli přinést flašku vína apod. Baví mě, o čem a jak píšou. (I když během koronakrize mě dost štvali tím, že jejich šéfredaktor, žijící ve Švýcarsku, strašně tlačil přístup pána, který si žije v Curychu na vysoké noze a nevnímá třeba sociální dopady epidemie. To bylo dost odtržené od mé a české reality.)“
Newsletter DK. „Hodně zajímavý newsletter novináře Davida Klimeše, který čtou všichni mí kolegové – i ti, kteří žádné jiné newslettery nečtou. Dělá to chytře. Kromě odkazů na své komentáře v Aktuálně a jinde totiž přímo pro newsletter píše analýzy dalších věcí, kterých si nikdo jiný nevšímá. A je v tom fakt dobrý. Má, myslím, 1500 odběratelů, což vypadá jako malé číslo, ovšem jsou to vesměs lidé, kteří rozhodují o tom, co budou číst jiní lidé, takže je to velmi vlivný newsletter.“
Daily Brief (Quartz), The Morning (New York Times), Five Things to Start Your Day (Bloomberg). „Tyhle tři čtu každé ráno v tramvaji. V poledne pak přichází Morning Brew – je fakt vtipný, ale na mě už je moc dlouhý a nestíhám ho celý učíst.“
Co mě cvrnklo do nosu
🔝 Kam s ním? Myšleno s přihlašovacím formulářem k newsletteru. V podstatě kamkoliv. Dan Oshinsky z Inbox Collective nasbíral rovnou 25 možností, kterými můžete lákat nové odběratele.
👀 Kde je vzít? Další, neméně důležitá otázka. Když s newsletterem začínáte a vůbec nevíte, kde splašit první čtenáře, můžete vyzkoušet cestu, kterou před vámi prošlapala Delia Cai, autorka newsletteru Deez Links. Jít v jejích šlépějích lze podle tohoto starter packu. Jasně, jasně, vidím ty zdvižené ruce a nevyřčené otázky: v některém z příštích vydání vám určitě představím i starter pack, založený na českých reálíích.
😈 Dvě várky. Přemýšlíte, jak zlepšit open rate svých newsletterů (hlavně u Gmailu)? Vyzkoušejte strategii dvou várek, která zazněla ve facebookové skupině Newsletter Creators. Do první várky zařaďte všechny čtenáře, kteří otevřeli alespoň jeden z posledních několika newsletterů. Pár hodin nebo dnů poté pošlete druhou várku, v níž bude zbylé publikum – tedy ti, kteří si žádný z posledních newsletterů neotevřeli. Výsledek? Měli byste zvýšit podíl čtenářů z druhé várky, kteří si newsletter otevřou. Gmail totiž vyhodnotí první várku s lepší statistikou otevření e-mailu jako znamení, že děláte něco jinak a lépe, z čehož budete profitovat u všech ostatních odběratelů.
💘 Nová homepage jako óda na newslettery. Sorry jako, ale tohle je vážně pecka. Můj oblíbený Quartz přišel na začátku letních prázdnin s redesignem domovské stránky, která teď – světe, div se – připomíná ze všeho nejvíc jejich populární newslettery, především Quartz Daily Brief. Šéfka Quartzu Kira Bidrim vysvětluje proč.
🎁 Brej den, panáčku! Když vám někdo dá svůj e-mail, měli byste ho uvítat, ne? A víte jak? Tak prosím tudy, rozbalte si dáreček! Cory Brown z Impact TK sepsal vyčerpávající manuál, ve kterém najdete spoustu užitečných tipů, abyste se mohli rovnou pustit do ladění vlastního uvítacího e-mailu.
📖 Knihovna newsletterů. Hledáte novou munici (nebo inspiraci) do svých inboxů? Můžete se prohrabat ručně tříděnými newslettery od Newsletter Junkie. Je to přehledný katalog jen s pár tipy v každé kategorii (některé jsou dokonce ještě prázdné), takže vás nezahltí stovky možností a spolu s nimi rozhodovací paralýza.
📎 E-mailové manýry. Marketéři, mrkněte na výborného průvodce SendGridu, kde v duchu „hodný bankéř, zlý bankéř“ z reklamy na AirBank vysvětlují, jak zacházet s e-maily zákazníků. Pro rychlou představu postačí komiksový úvod jednotlivých bodů, písmenka si můžete nechat na nějaký propršený víkend. V průvodci je spousta bodů, které sám rád zdůrazňuju (např. důraz na relevanci obsahu nebo databázová hygiena).
Proč mít kurátorský obsah
Předně si musíme vyjasnit pojmy. Co je to ten kurátorský obsah? Zní to složitě, ale je to jednoduché a prosté – sdílení. Vezmete obsah, který vytvořil někdo jiný a který vás zaujal natolik, že ho chcete předložit vlastnímu publiku. Ideálně s vysvětlením, co vašim čtenářům přinese a proč by do něj měli investovat svůj čas.
Snadné, že? Ale proč to vůbec dělat? Protože využití cizího obsahu při tvorbě vlastního newsletteru je jednou z cest, jak si vůbec nějaký obsah obstarat. Stejně jako kurátor v galerii přitom vybíráte a vystavujete jen ta díla, která za to stojí.
Dobře, ale co za to? Tak se ptají hlavně ti, kteří do svého kurníku nechtějí pustit cizího kohouta a až úzkostlivě si brání newsletterový prostor. Jenže odměna za sdílení bývá sladší, než si možná myslíte:
Obsah. O tom už byla řeč, ale je to důležité, tak si to zopákneme. Asi chápete, že na spoustu věcí už přišli lidé před vámi, že spousta myšlenek a idejí byla vyřčena. Když na ně odkážete, dáte je do souvislostí, nasměrujete k nim čtenáře, zvýšíte hodnotu vlastního newsletteru pro své publikum.
Renomé. V současnosti jsou všichni zaplaveni informacemi a snaží se v tom šíleném proudu přežít. Pokud se do něj pravidelně ponoříte a vytáhnete z něj pro své čtenáře pár opravdových perel, ocení to. A vaše renomé v branži stoupne.
Spolupráce. Sdílením si otevíráte dveře k lidem, na jejichž obsah ve svém newsletteru upozorníte. Můžete tak odstartovat zajímavé a netradiční spolupráce. Ano, nemusí se to odehrát hned – ale jakmile se dostanete na jejich radar, už o vás budou vědět.
Publikum. Lidé, jejichž práci se rozhodnete sdílet, vás třeba na oplátku představí svému publiku v newsletteru, na blogu nebo na sociálních sítích. A dostat se k novým čtenářům není vůbec k zahození.
Takže suma sumárum: Jako kurátoři pečlivě vybírejte a pak – sdílejte, sdílejte, sdílejte!