Duben 2026: O odvážnějších textech
Nemůžeme se divit, že pozornost publika vytrvale klesá, když ho zasypáváme texty, které pozornost ani nevyžadují. Neposílejte do světa „vanilkové“ texty, které nenadchnou ani neurazí.
Pište odvážněji, než si troufáte
Když napíšete text, na který nikdo nezareaguje, není to úspěch. Možná jste nikoho nenaštvali, nikoho neurazili, nikoho nenadchli. Možná máte klid v duši a pochvalu od vedení. Ale na texty, které nepřinášejí žádnou emoci, je skoro škoda plýtvat písmenky.
Přijde mi legrační, když se teď lidé tolik vymezují proti výstupům z nástrojů AI. Jsou prý bezduché a průměrné. Nepřinášejí nic nového. Jen kloužou po povrchu. Hmm, přátelé, tak přesně takové texty plevelí veřejný prostor už spoustu let. I bez AI.
Masově vznikají hlavně ve firmách, kde je při schvalování tak důkladně obrušují, až z nich většinou zůstane jen změť „vanilkových“ vět. Nijakých. Bez chuti, bez zápachu.
Nejvíc škody si způsobí sami autoři
Většina firemních autorů už předem počítá s tím, že se do jejich textů bude sahat. A tak sami se sebou vedou tichý monolog: „Tohle by mohlo někomu vadit. Tady bude chtít vedení opatrnější verzi. Tady budou zase na právním kroutit hlavou. A tuhle technickou část pro sichr napíšu úplně obecně, ať je v baráku klid.“
Nemusí to být lenost nebo zbabělost. V korporátu, kde za ostřejší názor přijde okřiknutí od vedení, je takové vnitřní vyjednávání racionální strategií přežití. Lidé se v textech radši sami preventivně omezí, aby si ušetřili zbytečné boje. Problém pak není v autorech, ale ve firemní kultuře, která je k tomu nutí.
Bohužel právě kvůli takovým monologům vznikají texty, které by nejspíš i ta AI zprůměrovala lépe. Nejsou v nich žádné silné teze, protože ty by mohly někoho rozrušit. A to poslední, co bychom chtěli vyvolat, jsou přece nějaké emoce. Probůh, jen to ne! Radši ať čtenář jen prosviští textem, o nic se nezachytí, nic nerozporuje, nic si o něm nemyslí a do pěti sekund na něj zapomene.
Jsou to právě firmy, které často posílají do světa „bezpečné“, placaté texty. Problém je v tom, že bezpečné texty jsou zároveň hůř čitelné.
Jak to?
Mozek dekóduje obecné fráze a opisy pomaleji než přímou pointu. Když si říkáte „píšu obecně, abych si nezadělal na nepříjemnosti“, čtenáři ve skutečnosti ztěžujete čtení.
Schvalovací kolečka vraždí texty
Kromě toho, že texty změkčují už samotní autoři, dál je důkladně ředí nekonečná schvalovací kolečka.
Každé oddělení ve firmě přichází s něčím vlastním – právníci zobecní konkrétní tvrzení a krouhnou všechno, v čem by čtenář mohl najít jasný postoj, marketing pak dál brousí hrany do hladka, vedení chce do textu propašovat něco extrémně nudného o vlastních úspěších. Do toho někdo zmíní, „abychom ještě nezapomněli připomenout“ to a to, „aby si toho lidé všimli“.
Jako když pejsek a kočička pečou dort. Jen horší.
Ze schvalovacího kolečka (natož z několika schvalovacích koleček) nikdy nevypadl ostrý, jasný pohled se silnou myšlenkou. Zato z něj jako na běžícím pásu padají nemastné, neslané kompromisy. Něco, co by bylo často lepší rovnou spálit – a začít znovu.
Je to ale celkem logické. Když odpovědnost za text nese víc lidí najednou, nenese ji nikdo. Žádný text nemůže ve zdraví přežít, když do něj může sáhnout každý, aniž by ho někdo klepl přes prsty.
A pak vznikají tyhle nádhery:
„Jsme rádi, že můžeme našim zaměstnancům přinést další benefit, který reflektuje jejich potřeby v měnícím se pracovním prostředí. V rámci komplexního přístupu k péči o náš tým jsme se rozhodli zavést…“
Jako vážně? V čem přesně je tohle lepší než jakýkoliv text od AI?
Jak dostat do firemních textů víc života
Obecně platí, že schvalovatelé umí texty utlumit, ale neumí je vyostřit. Z toho plyne strategie, která jde proti korporátnímu instinktu: odevzdávejte odvážnější verze textů, než na jaké si troufáte.
Schvalovatelé dostanou možnost v textu „krájet“ – ale i to, co po jejich zásahu zůstane, bude pořád silnější než ta bezpečná, „vanilková“ verze, kterou byste jim sami naservírovali.
Tady je pět taktik, jak dostat do firemních textů víc života:
1. Vsaďte na ostřejší verzi.
V hlavě obvykle pendlujete jen mezi „bezpečnou“ a „rozumnou“ verzí. Na nějakou „ostřejší“ nejspíš ani nemyslíte. A většinou pak instinktivně sáhnete po té bezpečné. Jenže schvalovatelé ji stejně ještě utlumí a pošlou o patro níž. Zaplatíte za to vyřazeným důrazem, vyřazenou pointou, vyřazenou konkrétností.
Pošlete rovnou tu nejostřejší možnou verzi. Místo „Zavedli jsme nový benefit, který reflektuje potřeby našeho týmu“ zkuste „Zaměstnanci nás roky žádali o tohle. Konečně jsme přestali hrát mrtvé brouky – a zavedli to.“
Haha, schvalovatel to nejspíš obrousí, ale i v uhlazené podobě zůstane v textu konkrétnější jádro než ty korporátní plky.
2. Udělejte test banálních tvrzení.
Otestujte si vlastní tvrzení v textu jednoduchým fíglem: je opak vašeho tvrzení banální? Pokud zní odpověď ano, tak je banální i to, co píšete. Třeba: „Pečujeme o naše zaměstnance.“ Opak: „Nepečujeme o naše zaměstnance.“
To je ale epesní banalitka, že?
3. Pošlete ke schválení co nejkratší verzi.
Krátký text má zásadní výhodu – schvalovatel v něm má méně místa, kam by mohl připíchnout další body. Když pošlete text se sedmi tezemi, dostanete jich zpátky deset. Když pošlete tři silné teze, máte šanci, že se vrátí jen čtyři. Méně textu znamená míň povrchu, po kterém můžou všichni připomínkovači klouzat.
4. Odehrajte problém zpět na odborníky.
Když po vás experti chtějí, aby v textu zaznělo všechno, co dělají (a co kdy v historii dělali) – odpovězte: „Tenhle text vypráví jeden příběh. Co je teď pro vás nejdůležitější? Vyberte si interně jeden detail a toho se držte.“
Dotlačte je k prioritám – jinak budete trpět vy, váš text a všichni čtenáři.
5. Než to pošlete, vysvětlete to nahlas.
Programátoři používají jednoduchou techniku s gumovou kačenkou. Když narazí na chybu v kódu, vysvětlují krok po kroku takové té dětské gumové kachničce, se kterou se koupají vaše děti, co by měl kód přesně dělat. Jakmile to musí říct nahlas, často v procesu objeví chybu sami. A ušetří tím čas seniorního kolegy.
S texty to funguje podobně. Než odevzdáte text k připomínkám, vyložte hlavní myšlenku nahlas – kolegovi, kamarádovi, sami sobě v autě, plyšákovi z dětského pokoje. To je fuk. Pokud ale nedokážete jednou větou vystihnout, co tím říkáte a komu, do schvalování ten text ještě nepouštějte. Tam už to nikdo neopraví.
Tichá past
A ještě jedna věc, která s tím vším bezprostředně souvisí. Lidé si často pletou tichou reakci s úspěchem. Když na text nikdo neodpoví, myslíme si, že prošel. Že byl v pořádku. Že odvedl svou práci.
Jenže ticho je spíš past, protože důvod toho ticha neznáte. Možná s textem lidé souhlasili, možná nesouhlasili, možná ho vůbec nedočetli. Víte jen jedno: nikoho to nezasáhlo natolik, aby si o tom vůbec něco myslel. S největší pravděpodobností jste vytvořili text, který sice prošel všemi koly schvalování, ale cestou se z něj vytratil důvod, proč vlastně vznikl.
Existuje na to ještě jeden testík, který můžete absolvovat před každým odesláním. Zeptejte se sami sebe: „Kdyby tenhle text vůbec nevyšel, o co by svět přišel?“
Inboxmánie
Tipy na newslettery. České i zahraniční.
Italife. Honzu Barboříka asi mnozí znáte a odebíráte – pomáhá lidem s online marketingem. Kromě toho ale miluje Itálii – a s manželkou Lenkou o ní píše newsletter. Není to cestopis, spíš průvodce, který vám pomůže Itálii pochopit. „Cestujeme do Itálie několikrát za rok a rádi bychom tam objevili to naše místečko, které tam někde čeká, kde bychom mohli časem trávit podstatnou část roku,“ píšou Honza s Lenkou. Přibližují regiony, římské uličky, kuchyni nebo studium italštiny na univerzitě v Perugii. S Honzou se dá o Itálii bavit hodiny. Ostatně, když mi loni na podzim poslal svůj italský playlist na Spotify – tisíce písniček, hodiny hudby – objevil jsem tolik italských zpěváků, že mi to vystačí na tři životy. Zatím jsem prošel sotva čtvrtinu. Tenhle zápal mě baví.
Editor a fanfaron. Petr Šimůnek po letech v čele českého Forbesu vyrazil vlastní cestou – a s vlastním newsletterem. Je to kurátorský, týdenní pohled na byznys, politiku, kulturu, vědu i lifestyle. Přehled, který – jeho slovy – „vidí za kopečky pohodlného českého lavóru“. Čtu ho rád. V jednom vydání dostanete glosu o víně, úvahu o AI i kus byznysové analýzy. Píše hutně, zábavně, občas až překotně. Ještě je to trochu syrové, ale usazuje se to – a sám jsem zvědavý, kam se newsletter posune. Baví mě i fanfaronská část, která říká: žijeme si sice nad poměry, ale pořád ještě pod naši úroveň!
Najděte věty k vyhození
Když mě kdysi děsila bílá stránka a otravně blikající kurzor, začínal jsem texty větami jako „Vědci zjistili, že…“ nebo „Už ve starém Řecku a Římě…“. Věděl jsem, že je to jen taková berlička, která mi pomůže rozbít psací blok. A že to samozřejmě půjde ven, jakmile se rozjedu.
A to je rozdíl oproti nicneříkajícím úvodům, které pořád v newsletterech vídám. Mnoho autorů si nedokáže odpustit rituál „uvedení do děje“ nebo co to je. Jako by si nejdřív odkašlali, popsali počasí, všechny pozdravili, omluvili se za pauzu – a teprve pak se dostali k tomu, proč vlastně píšou.
Háček je v tom, že čtenář otevřel e-mail, dal vám pár vteřin a vy jste se rozhodli rozfrcat je větami určenými na vyhození.
Jasně, chcete příklady:
🔴 Falešný zájem: „Doufám, že se máte dobře.“ / „Doufám, že vás můj e-mail zastihl v pohodě.“
Nedoufáte, nechte toho.
🔴 Sezónní hlášení: „Březen je tu, jaro už je za rohem.“ / „Konečně je tady léto.“ / „Venku padá první sníh.“
Slovy knihkupce Vrány z filmu Vrchní, prchni: „Že se vám do toho pletu, pane Pařízku, ale ty stěrače a ostřikovače nemusíte hlásit, ty přece vidíte.“ Tak je to s počasím a sezónami v newsletterech. Že je jaro, léto, podzim, zima, Vánoce, Velikonoce nebo jánevímco, to mi nemusíte hlásit. Koukám z okna i do kalendáře.
🔴 Vítání v newsletteru: „Vítejte v dalším vydání.“ / „Vítejte u nového e-mailového magazínu.“
Hmm, a já myslel, že jsem si otevřel jídelní lístek z hospody odvedle. Čtenář ví, kde je. Neklepe na dveře, už je uvnitř.
🔴 Omluva za pauzu nebo délku: „Dlouho jsem se neozval.“ / „Dnes jen rychle.“
Mám vás politovat? Nebo pochválit?
Úvod není rozjezd
Pokud chcete psát úvodníky, musí na něčem stát. Musíte mít silnou myšlenku, vykreslit mi zajímavý obraz nebo položit otázku, kterou nemůžu ignorovat. Jinak jen zabíráte místo pro hlavní show.
Newsletter zkrátka vyžaduje úsporné psaní – pravidlo je: Pokud věta nic nenese, musí pryč.
Moje dřívější newsletterové tipy:
Co mě cvrnklo do nosu
🍺 Nepotkáme se? Pokud máte chuť zajít v Praze na pivo nebo kafe a pokecat o všem možném i nemožném, napište mi v odpovědi na tenhle e-mail. Jestli se nás pár sejde, najdu nám společný červnový termín a místo.
🧭 Nejdřív život, pak byznys. Moc se mi líbil postřeh Matthewa Fentona, který má zásadu, že byznys má sloužit vašemu životu, ne naopak. „Hlavní důvod, proč váš byznys vůbec existuje, je naplnit vaše potřeby,“ říká. A to platí i o vlastních obsahových projektech, jako je psaní newsletteru nebo knihy. Začínáme je obvykle s nadšením a velkým nasazením, máme téma, energii, co říct. Pak ale uteče první rok, druhý – a najednou nás projekt drží za límec. Všechno se ohýbá kolem něj. Před časem jsem to řešil i s Newslettery. Když se blížil konec měsíce, byl jsem nevrlý, protože mi hořel termín publikace. Alespoň tak mi to říkala moje žena. A říkala to tak dlouho, že jsem s tím začal něco dělat, abych byl v klidu. Aby můj projekt neobtěžoval ostatní. Teď si to snažím připomínat s každým novým projektem. U těch rozjetých zase řeším, jestli pořád slouží ony mně, nebo spíš já jim. To byl koneckonců jeden z důvodů, proč jsme na konci loňského roku zařízli rodinné deskoherní vydavatelství 4 Kavky. Nebo proč jsem loni v létě zabalil Tvůrcast. Newslettery běží už šest let, protože slouží mně, ne já jim. Je to tak dobré pravidlo, že by stálo za to si ho někam vytetovat: „Napřed se ptejte, jaký život chcete. Pak se ptejte, jaký projekt do něj sedne.“
🍲 Patnáct minut denně stačí, drahoušku. Když přijde hektické období, vlastní projekt obvykle padá ze stolu jako první. A co víc – lidé se kvůli tomu, že nejsou konzistentní, cítí provinile. Někteří kvůli tomu svůj projekt dokonce úplně zaříznou – ne proto, že by je už nebavil, spíš ze studu, že na něj nemají čas. Sara Gibson z newsletteru Freelancing Females k tomu má výbornou metaforu. Říká: šoupněte svůj projekt na zadní část sporáku a nechte ho pomalu dusit. Někdy holt stačí, když projekt „na sporáku“ jen tak probublává. Nemusíte ho vařit naplno, aby žil. Líbí se mi i její fígl, jak udržet projekt v chodu: stačí jen 15 minut. Když nemáte čtyři hodiny denně, najděte si aspoň čtvrthodinu. Napište pár vět. Pošlete jeden e-mail odběratelům. Podobně to dělám třeba s Češtinou 2.0 – jsou dny, kdy se jí nestíhám věnovat. Ale snažím se najít si čas aspoň na deset slov denně. Nevyjde to vždycky, ale i díky tomu Čeština 2.0 už skoro dvacet let vesele probublává vzadu na plotně.
🧠 Proč pracovat v rytmu 90-20-30. Steven Kotler, který se posledních patnáct let zabývá výzkumem hlubokého soustředění a špičkového výkonu, sepsal praktický rozvrh, jak pracovat. Nejdřív věnujte 90 minut hluboké práci. Pusťte se do jednoho úkolu, bez notifikací a vyrušování. Proč zrovna 90 minut? Protože chvíli zabere, než se do práce opravdu ponoříte. Dobře, co pak? 20 minut uvolnění – po hluboké práci je čas zvednout se od stolu. Jít na procházku, protáhnout se, umýt nádobí. Ale pozor – vstát od stolu neznamená popadnout mobil a začít zběsile scrollovat. Tahle pauza je podle Stevena Kotlera klíčová – mozek si během ní srovná, co se právě odehrálo. A můžou přijít dobré nápady – protože ty často přicházejí až po úsilí, ne při něm. Po dvacetiminutovém uvolnění přichází 30 minut otevřené pozornosti – čtěte, poslouchejte podcast, pátrejte na internetu po tom, co vás zajímá. Mysl díky tomu dostane nový materiál, který si někde pod povrchem propojí s tím, co už jste měli v hlavě předtím. Ponoření, uvolnění, rozšíření. Bingo!
🤝 Pět set lidí může být víc než pět tisíc. Říkám opakovaně, že i s menším newsletterovým publikem můžete hrát první ligu. A tak mě potěšilo, když to samé tvrdí Alex Lieberman, který spoluvybudoval newsletter Morning Brew a v roce 2020 ho prodal Business Insideru za 75 milionů dolarů. Morning Brew má dneska několik milionů odběratelů, přesto Alex Lieberman neříká, že k úspěchu potřebujete obrovské publikum. Místo toho tvrdí: „Ať už chcete prodávat publiku služby a produkty, monetizovat newsletter reklamami nebo prostě jen budovat důvěru – vždycky, vždycky, vždycky bude dávat smysl mít menší a angažovanější základnu odběratelů.“ Kde to můžu podepsat? Pět set lidí, kteří newsletter čtou, sdílejí a odpovídají na něj, je (vždycky, vždycky, vždycky) víc než pět tisíc lidí, kteří ho mají v inboxu jen jako šum.
👊 Žádný nástroj to sám nenapíše. Pokušení spoléhat se (nejen) při psaní na nástroje je věčné. Jay Acunzo na to má trefnou repliku: „Není to nožem, ale kuchařem. Není to vybavením, ale talentem. Není to mikrofonem, ale mluvčím. Není to nástrojem, je to vámi.“ Nástroj nebude myslet za vás. Nepředá vám vytříbený vkus. Nevybere, co je v textu nejdůležitější. Ještěže tak.
🌱 Myšlenkový kompost. Taky se vám stává, že si při psaní nebo během rozhovoru uvědomíte, že myšlenka, kterou jste právě použili, není vaše? Nebo aspoň ne původně. Mně se to děje pořád. A čím jsem starší, tím hůř si vybavuju, odkud vlastně je. Většinou je původ zdroje hodně rozplizlý a jen mi bleskne hlavou, že využívám něco, co jsem nasbíral v cizím lese. Řekněme, že je to takový myšlenkový kompost. Jeho vrstvy tvoří všechno, co jsem přečetl, vyslechl, viděl – a na něm pak vyrůstá něco nového, možná lehce posunutého, přiohnutého pro můj kontext. Hmm. Americký filozof a básník Ralph Waldo Emerson tvrdil, že bez vyjádření jsme jen poloviční – naše druhá polovina je skrytá v napsané větě, vyřčené myšlence, nakreslené čáře. To je přesné – skládáme se z konzumace i tvorby. Jedno bez druhého není. Bez čtení a poslouchání bych neměl ta správná slova, která potřebuju k tomu, abych vyjádřil, co mi běží hlavou. A bez vyjadřování bych zase nikdy nedal dohromady, co vlastně vím. Proto tak rád trávím čas čtením a posloucháním – díky tomu přihazuju nový materiál na vlastní kompost.
S čím vám pomůžu
Na vyhozené vatě vyděláte
Příručky, brožury, výroční zprávy, smlouvy, interní směrnice. Pokaždé ten samý problém: lidé se textem prokousávají, místo aby ho přečetli jednou a pochopili. Vezměte si třeba takovou interní směrnici. Stovka zaměstnanců si ji čte dvakrát, možná třikrát, než vůbec pochopí, co po nich kdo chce. To je půl hodiny krát stovka lidí krát hodinová sazba – šílená cena za jediný dokument, ne?
S Daliborem Behúnem děláme workshopy pro firmy, které si to už spočítaly a chtějí přestat vyhazovat peníze oknem.
Co řeším v Promptně (nejen) tento měsíc
Jak donutit AI psát konkrétně, ne obecně. Jak s AI vést konverzaci, ze které vypadne použitelný draft. Jak naučit AI svůj vlastní hlas – a jak ji vrátit na koleje, když ho ztrácí.
Přestaňte v e-mailech kulhat na obě nohy
E-maily jsou pořád jako přes kopírák: Dva odstavce zdvořilostního rozjezdu, čtyři otázky najednou, odkazy bez kontextu. Adresát kouká, neví, co po něm odesílatel chce, a odpověď odkládá do vyhnívacího šuplíku. Tam je den, dva, týden.
Proto jsem natočil Mistrovství e-mailu. Je to videokurz, který vás naučí psát e-maily tak, aby bylo všechno jasné.