Květen 2026: O letácích a chodících peněženkách
Většina firem neposílá newslettery, ale elektronické letáky. Čtenáři jsou jim fuk – berou je jako chodící peněženky. Jinak by lidem servírovali něco, co by chtěli opravdu číst.
Newsletter, nebo elektronický leták?
Když úřady přemýšlejí o digitalizaci, často jen vezmou nesrozumitelný papírový formulář a udělají z něj digitální. A ejhle, budiž digitalizace! Sice se lautr nic nezměnilo k lepšímu, ale ve statistikách to vypadá dobře a „malý pokrok, taky pokrok“, no ne?
Lidé ve firmách se tomu smějí – přitom s newslettery většina z nich dělá to samé. Vezmou papírový leták, který dřív cpali nám všem do poštovních schránek, přesypou ho do e-mailu a říkají tomu newsletter.
Vážení, tohle fakt není newsletter. Je to pořád reklamní leták, jenom elektronický. Pokud to děláte takhle, vyrábíte digitální smetí. Jeho jedinou výhodou je, že ho doma nemusíme třídit a nosit k modrému kontejneru na papír.
Dlouho jsem přemýšlel, čím to je? Proč se to furt děje?! Hmm, nejspíš je trabl v tom, jak jsou newslettery všeobecně zarámované.
Když marketéři mluví o newsletterech, mluví jedním dechem o efektivitě a konverzích. O tom, kolik vydělali na jednom poslaném newsletteru. O tom, kolik vyvařili za kvartál. (Božíčku!) Newsletter chápou jako páku, díky které se dostanou ke zlatému pokladu. Místo lidí vidí na druhé straně e-mailu jen chodící peněženky.
Proto když se řekne „newslettery“, lidé si vesměs představí něco jiného než já. A zatímco mně se oči rozzáří, u většiny ostatních jakýkoliv plamínek v očích úplně vyhasne.
Bojuju proti tomu dlouho. Ale nejspíš málo horlivě. I po těch letech, co o newsletterech v Newsletterech píšu, chodí do e-mailu sračky. Mnohem víc sraček, než bych si přál.
Generická přání k svátkům a narozeninám, celonárodní ejchuchu na den matek, svatého Valentýna nebo světový den čokolády. Bláboly o slevách, které vyprší „už“ zítra – a přitom vás úplně stejnou nabídkou ten samý odesílatel oblaží hned příští týden. A pak i ten další. A další. A další.
Tohle musí skončit.
Proč? Ne proto, že to chci. (I když to fakt chci!) Ale především proto, že to je blbost.
Když budete chodit s kamarádem na kafe, za které vždycky zaplatíte jen vy, nejspíš to vydržíte párkrát – a pak z dalších setkání potichu vycouváte. Nebo ne, ale pokaždé se budete cítit jako onuce.
Podobně to platí i u newsletterů – lidé vám v databázi taky dlouho nevydrží, když je budete chtít při každé příležitosti „osejlovat“. A tak místo toho, abyste si s nimi tvořili a prohlubovali vztah, budete muset neustále nahánět nové ovečky, které byste mohli oškubat. To mi přijde jako pekelně neefektivní přístup. Nevím, školy nemám, ale myslím, že retence (udržení zákazníků) je byznysově pořád ještě jednodušší než akvizice (hledání a nabírání nových).
Už jste ode mě slyšeli víckrát, že newsletter není transakční, ale vztahové médium. Nebo že newsletter není marketingový kanál (nejspíš ho tak firmy označují schválně, aby si omluvily tu záplavu splašků, které posílají), ale že by měl fungovat spíš jako samostatný „mediální produkt“.
Místo toho „mediálního produktu“ si dosaďte třeba „časopis“. Ještě víte, co to je, i když jste ho pár let nedrželi v ruce, že? Je to něco, co má pro čtenáře hodnotu, na rozdíl od letáku. Něco, co chtějí číst. Co má svou vlastní tvář. Kde se nestydíte předvést svůj hlas, jasné názory a postoje. Je to něco, k čemu se lidé chtějí vracet, co si dokonce dávají i na noční stolek nebo ukládají do šuplíku – a co chtějí vídat ve schránce, protože vědí, že nad obsahem někdo přemýšlel déle než tři minuty.
Jak poznat, že posíláte dobrý newsletter místo elektronického letáku?
Připravil jsem pro vás návod – projděte si následujících 5 otázek a buďte upřímní.
Pokud odpovíte pětkrát „ano“, děláte to dobře. Gratuluju. Ale pokud se vám tam vloudí nějaké to „ne“, je čas na tom drobet zapracovat.
Otázka č. 1: Poznali by čtenáři váš newsletter, kdyby zmizelo logo a podpis?
Co kdybyste v posledním vydání svého newsletteru zakryli logo, hlavičku, podpisy? Co kdybyste se zbavili grafické šablony? Když zbude jenom text, pozná podle něj čtenář, co je to za newsletter?
Pokud ano, máte rozpoznatelný autorský otisk – tonalitu, opakující se rituály, vlastní slovník, něco, co by nikdo jiný nenapsal úplně stejně. Pokud ne, posíláte e-mail, který by mohl napsat kterýkoli marketér v kterékoli firmě ve vaší branži.
Velká část firemních newsletterů je zaměnitelná. Kdyby si je čtenář otevřel bez vizuálu, neměl by ponětí, která banka, e-shop nebo poradenská firma mu píše. Texty znějí stejně. Většinou jsou stejným způsobem opatrné, agresivní nebo nudné. Jsou v nich podobné fráze. Jsou v nich podobná témata. Chybí nápad nebo překvapení.
Váš hlas tvoří tři věci: postoj (co si o tématu opravdu myslíte), tonalita (jak to píšete) a rituály (které prvky se opakují v každém vydání a vytváří rozpoznatelnou strukturu). Máte je?
Otázka č. 2: Vede váš newsletter jeden člověk?
Posbíráte texty od několika autorů, uděláte pár schvalovacích koleček před odesláním, přihodíte anonymní podpis „tým firmy XYZ“ a myslíte, že máte hotovo?
Marketingový ředitel HubSpotu Kipp Bodnar to kdysi zhodnotil přesně, když řekl: „Pokud má newsletter čtyři autory, není to newsletter, ale nástěnka.“
Podle mě by každá firma měla mít svého „chief newsletter officera“ (CNO), pokud to s newslettery myslí vážně. Ideálně interního. Někoho, kdo roztleskává témata zajímavá pro danou firmu, obsahově je propojuje, propůjčuje newsletteru ksicht, je pod ním podepsaný a nese za něj plnou odpovědnost. Nejen za každé jednotlivé vydání, ale i za to, že bude newsletter dlouhodobě fungovat.
Svého CNO má třeba Moderní sebeobrana, i když tam ta role oficiálně neexistuje. Každopádně – newsletter píše každý týden Pavel Houdek, který s Jasmínou Houdek celý projekt založil. Když čtete jednotlivá vydání, slyšíte v nich Pavla. Je to on, kdo drží jasnou linku mezi čísly, díky němu má newsletter šťávu.
Otázka č. 3: Obhájíte myšlenku newsletteru jednou větou?
Pozor, nemyslím teď slogan. Takové to „Šetříme čas zaneprázdněným profesionálům“ nebo cokoliv jiného, co by mohl říct prakticky kdokoliv. Jde mi o základní předpoklad, o premisu, která tvoří váš redakční postoj. Dává vám úhel pohledu, který se promítá v každém vydání a říká čtenáři, proč by to vůbec měl číst.
Alex Lieberman, spoluzakladatel amerického newsletteru Morning Brew, na to má jednoduchý test. Stačí, když si uděláte tuhle doplňovačku:
„Pomáháme [komu konkrétně] vyhnout se [jakému problému] tím, že [děláme co].“
Kdyby byla řeč o samotném Morning Brew, nejspíš by to znělo takhle: „Pomáháme začínajícím byznysovým dravcům vyhnout se tomu, aby před šéfem vypadali jako blbci, tím, že jim posíláme pětiminutový konverzační přehled nejdůležitějších byznysových příběhů dne.“
Když zvládnete všechna tři místa doplnit bez zaváhání, máte svou premisu. Když u některého zaváháte – nevíte, pro koho přesně píšete, neumíte pojmenovat problém, který řešíte, nebo nevíte, čím se odlišujete – musíte najít z toho lesa cestu ven.
Základní předpoklad řídí váš výběr. To, co do newsletteru přirozeně patří a co ne.
Když pak za vámi přijde třeba produktový manažer s prosbou, že by bylo fajn do newsletteru hodit informaci o nějaké nové softwarové funkci, premisa vám dá nástroj pro rozhodování: je to něco, kvůli čemu nás čtenáři odebírají, nebo ne? Bez jasného úhlu pohledu řeknete „ano“ úplně všemu.
Sepište si krátkou, ostrou formulaci – pár slov, díky kterým budete mít pro příště jasno. A pak už vždycky.
Otázka č. 4: Je pro vás čtenář někdo konkrétní?
Persona je dneska trochu zprofanovaný marketingový pojem. Hlavně kvůli bezobsažným cvičením v zasedačce, kde pár lidí z marketingu lepí post-ity na flipchart a vymýšlí si Karla, což je „muž ve věku 25–45 let s vyššími příjmy“. Hmm.
Chci po vás něco jiného. Chci, abyste si při psaní vybavili jednoho úplně konkrétního člověka, na kterého myslíte, když píšete newsletter. Má to být někdo, ke komu jako autoři vědomě mluvíte. Vše okolo něj by mělo být konkrétní: jméno, profese, region, věk, koníčky, frustrace, zájmy.
Já sám třeba píšu velkou část Newsletterů pro sebe. A o sobě toho vím celkem dost. Vy si můžete vytipovat třeba někoho na LinkedInu – a psát pro něj. Vypište si všechno, co o tom člověku víte – co poslouchá při cestě do práce, jaké rozečtené knihy má na nočním stolku, co často řeší, čeho se v práci bojí.
Když píšete pro jednoho, najdou se v textu paradoxně tisíce dalších. Když píšete pro „cílovou skupinu“, nenajde se v něm nikdo.
Otázka č. 5: Dostáváte odpovědi?
Tohle je moje oblíbená metrika, podle které poznáte, že to celé funguje. Už jsem o ní dříve psal, takže jen ve zkratce.
Když vám lidé odpovídají, znamená to dvě věci. Za prvé je text zasáhl natolik, že jim to za reakci stálo. Výborně! Za druhé od vás čekají, že napíšete zpátky. A jo, je to zdlouhavé a pracné. Ale stojí to za to.
Teď máte diagnózu svého newsletteru
Možná vám to z těch pěti otázek nevyšlo nejlíp, ale jakýkoliv výsledek je lepší, než si nalhávat, že váš newsletter „celkem funguje“ a že to dělate „docela dobře“. Nezapomeňte, s kým se srovnáváte – většina firemních newsletterů v Česku je marnost nad marnost. Laťka je nízko, nesnažte se ji podlézt.
Dobrá zpráva: každá z těch pěti věcí se dá změnit.
Pusťte se do toho, ať vás chci odebírat a ať mě vás baví číst.
Spadl jsem do králičí nory. Pojďte za mnou
Víte, že v Newsletterech o AI moc nepíšu. Ale to, že o ní nepíšu, neznamená, že s ní neexperimentuju. Od začátku března jsem se do ní zakousl tak, že jsem si nedávno – po čtrnácti dnech intenzivního vajbení – úplně odvařil pravou ruku. (Šmarjá, fakt. Skoro jsem s ní nemohl pohnout. Je mi téměř padesát – a jako fosil už bych měl mít rozum, takže teď jsem trochu přibrzdil.)
Za těch posledních pár týdnů jsem si vytvořil appku do notebooku, která mi přepisuje řeč na text, jakmile zmáčknu konkrétní klávesu (tím šetřím tu bolavou ruku). Vedle toho jsem si vyrobil i vlastní fakturační systém. K tomu jednoduchou webovku pro Promptně nebo Branický festival, kompletní web pro Kilovaty a stránky pro společná školení s Tomášem Hájkem. Je toho ještě mnohem víc, ale nechci vás unavovat. A to jsem naprostá lama – nikdy v životě jsem nenapsal ani řádku kódu.
Díky tomu mi docvaklo, jak fajnový nástroj může AI být i pro netechniky, neajťáky, tvůrce. Pro lidi, jako jsem já.
Spolu s kamarádem Romanem Věžníkem jsme proto začali chystat kurz: AI pro solotvůrce.
Jasně, rozhýbat Claude Code (nebo Codex, Cursor a Antigravity) na první dobrou nevypadá jako úplná brnkačka – ale za tou bariérou je svět, ve kterém můžete realizovat nápady, které jste doteď nosili v hlavě, aniž byste na to potřebovali hromadu času, tým expertů a balík peněz.
O to jde. Většina z nás má hlavu plnou nedodělaných projektů, na které nebyl čas, chuť ani rozpočet. Neříkejte mi, že vy ne. Díky AI je můžete rychleji otestovat – a zjistit, jestli fungují. Pustit se do nějakého nového projektu bylo dříve rozhodnutí minimálně na rok, spíš mnohem déle. Tenhle časový horizont se teď o dost zkrátil.
Nejsem žádný AI guru a ani jím nechci být. Jsem chlápek, co píše newslettery a k tomu má pár projektů. Nejsem fanda toho, abyste AI pustili úplně všude a s přihlouplým úsměvem pozorovali, jak „pracuje za vás“. Chci, abyste byli u kormidla. Jsem přesvědčený, že nejlepší přístup k AI je „sendvič“ – člověk je vždycky na začátku a na konci, AI uprostřed.
Nápady, myšlenky, vkus, ladění i poslední dotyky musí být vaše, přes to nejede vlak. AI vám k tomu tvoří kostičky Lega, ze kterých si pak postavíte, co chcete. Nemá lidi nahradit, spíš podpořit, aby svoje nápady a projekty dotahovali. Přesně tahle role AI mě baví a přesně tenhle přístup chci do kurzu promítnout.
Kurz tvoříme s Romanem trochu na koleně. Bude pankáčský, žádná naleštěná produkce. Poroste nám postupně pod rukama. Těším se na to, bude to zábava.
Spustíme ho ještě před letními prázdninami, a proto pro vás mám tuhle podpultovou nabídku:
Pokud budete mezi prvními deseti, kteří si kurz objednají a zaplatí, bude váš za 990 Kč navždy – jednou zaplatíte a budete mít napořád přístup k veškerému obsahu, který kdy do kurzu přidáme. Ale i když to nestihnete, pořád budete mít výhodu, že se přidáte hned na začátku – cenu zafixovanou na 990 Kč ročně. Ta vám zůstane, i když třeba pro nově příchozí kurz později zdražíme.
Inboxmánie
Tipy na newslettery. České i zahraniční.
Klidosféra. Martin Prokeš píše o tom, jak žít a tvořit pomaleji. Víc v klidu. No výborně! Je to drobný formát, spíš jednohubka, kterou zhltnete na jeden zátah, a nabízí fajn kontrast k té záplavě návodů, jak být produktivní, výkonnější a dřív v penálu.
Janis Ozolins. Lotyšský ilustrátor neposílá svůj newsletter tak často, jak by se mi líbilo – občas se odmlčí i na pár měsíců. Ale když už se ozve, pošle fajn postřeh, přetavený do ilustrace, a k tomu pár slov. Baví mě hlavně ta skvělá vizuální zkratka.
Píšete pro různě zaneprázdněné čtenáře
Vaši čtenáři nemají stejnou porci času. Někdo má jen minutu, někdo pět, někdo deset.
A pozor, to nejsou tři druhy čtenářů. Je to jeden čtenář v různých situacích. V pondělí mezi dvěma schůzkami má minutu. Ve čtvrtek před obědem pět. V sobotu u ranní kávy deset. A vy nikdy nevíte, ve které z těch chvil vás zrovna čte.
Proto byste obsah newsletterů (obzvlášť těch s vyšší frekvencí – denních nebo týdenních) měli stavět ve třech vrstvách tak, aby každá fungovala sama za sebe.
Je to podobné jako popisky v umělecké galerii: u obrazu visí cedulka s názvem díla, jménem autora a rokem vzniku (minuta), vedle je podrobnější text o autorovi nebo epoše (pět minut), a kdo chce, může sáhnout po detailnějším audioprůvodci (deset minut). Stejný obraz, tři hloubky – návštěvník si vybere sám.
Minutový čtenář chce pointu hned. Když musí po prvním odstavci odejít, aspoň odejde s tím podstatným.
Pětiminutový čtenář chce pochopit, ne jen vědět. V téhle vrstvě můžete rozvinout příběh, příklad, kontext, co má čtenář s informací dělat.
Desetiminutový čtenář si to chce vychutnat. Třetí vrstva je bonus – může nabídnout detail ze zákulisí, odbočku, zajímavý postřeh, který doplňuje hlavní linku a stojí za přečtení. Čtenář odchází s pocitem, že dostal víc, než kolik mu předmět e-mailu sliboval.
V každém vydání nemusíte mít všechny tři vrstvy stejně silné. Někdy stačí pointa. Jindy chcete čtenáře vést hlouběji. Ale myslete na to, že čtenáři jsou různí a potřebují různý rytmus.
Moje dřívější newsletterové tipy:
Nepište, že je něco „excelentní“. Ukažte, v čem
Nedávno jsem ve své praxi zase natrefil na jistou marketingovou ředitelku, která miluje bezobsažná přídavná jména. Úspěch musí být „excelentní“, řešení „špičkové“, posun „zásadní“, milník „klíčový“. Zkrátka učebnicová ukázka marketingového bulšitu.
Tahle přídavná jména odpovídají na jinou otázku, než kterou si klade čtenář. Ptá se „co je za tím“ – a dostává „to je fuk, je to dobré“.
Vaší rolí je v textu nabídnout fakta a závěr nechat na čtenáři. „Robustní řešení“ čtenáři říká, co si má myslet. „Zvládne 50 000 objednávek denně bez výpadku“ mu dává konkrétní informaci – že je to „robustní“, si může domyslet sám. Vtip je v tom, že závěru, ke kterému čtenář dojde sám, taky víc věří.
🔴 „Dosáhli jsme s klienty excelentních výsledků.“
🟢 „Klientům vzrostly objednávky o 40 % za tři měsíce.“
🔴 „Intuitivní rozhraní.“
🟢 „První rozesílku nastaví noví klienti v průměru za dvě minuty i bez návodu.“
Ne všechna přídavná jména jsou naprd. Ale ta hodnotící většinou jsou: inovativní, špičkový, přední, jedinečný, prémiový.
U každého přídavného jména se nejdřív zeptejte, jestli by ho o sobě mohl napsat i váš konkurent. „Inovativní“ může napsat každý. „Snížili jsme reklamace o třetinu“ může napsat jen ten, kdo to opravdu dokázal.
Nicneříkající přídavná jména lidé většinou píšou ze dvou důvodů: buď nemají v ruce nic konkrétního (nezeptali se klienta na číslo, výsledek nikdo nezměřil apod.), nebo to říct nesmí. „Excelentní úspěch“ je často jen načančaný převlek za „nevím přesně, o kolik“ nebo „klient mi to nedovolil zveřejnit“.
Co mě cvrnklo do nosu
🍺 Potkáme se! Minule jsem psal, že bych se s vámi rád potkal naživo – sešlo se pár odpovědí a pár protichůdných zájmů (víkend vs. všední den apod.). Zkusil jsem dát dohromady termín – úterý 23. června v 17:30. Pokud vám termín vyhovuje, dejte mi vědět v tomto formuláři (a napište mi třeba i svoje preference pro výběr místa), těším se na vás. Pokud vám termín nevyhovuje, třeba to vyjde příště.
⚒️ Chce to málo peněz a málo času. Bob Klein kdysi šéfoval vývoji F-14 Tomcat, jedné z nejúspěšnějších amerických stíhaček. Když se ho ptali, jak vznikala, odpověděl: „Nejlepší způsob, aby projekt nenabobtnal, je dát dohromady úzký tým lidí a dát jim minimum peněz a minimum času.“ Je to vtipné, protože to je pravda. Omezení není handicap, ale užitečné pravidlo hry. Sám vím, že když mám jen dva měsíce a malý rozpočet, nemůžu se pouštět do žádných velkých akcí. Musím se spokojit s tím, co je nezbytné, a to pustit do světa. Většinou se přitom ukáže, že těch nezbytných věcí je překvapivě málo. A když to fungovalo u Tomcatu, proč by to nemělo fungovat i u mě.
🎨 S kačerem Donaldem proti všem. Americký malíř Peter Saul začal v polovině minulého století malovat kačera Donalda a Supermana, což umělečtí kritici považovali za odpad. Pak maloval válku ve Vietnamu v takových barvách, až působila jako neonová párty. Ať už sáhl po jakémkoliv tématu, přidal k němu svůj záměrně přehnaný rejstřík a nepříliš uctivý přístup. Netvořil kýče, ty se mají lidem hned zalíbit. Peter Saul dělal něco jiného – nutil milovníky umění neustále přemýšlet o vkusu. Řekl k tomu: „Byla to taková bezbolestná rebelie. Nikomu to neubližovalo, že? Nepotřeboval jsem k tomu ani žádné svolení. Prvních pár výstav kritici strhali. A to bylo tak vzrušující! Uměleckým přikázáním tehdy bylo tvořit něco krásného. To mi přišlo nudné – a tak jsem tvořil něco ošklivého. Protože jediný způsob, jak umění prodat, je udělat ho neobyčejně zajímavým na pohled.“
📚 Nechte si, co ostatní vyhodí. „Dobrý spisovatel si nechá to, co ostatní zahodí, a zahodí to, co si ostatní nechají,“ řekl americký dramatik David Mamet. Protože občas ty drobné, zdánlivě nedůležité detaily, které chcete z textu škrtnout jako „balast“, dělají texturu. A naopak velkolepé výroky, klišé a chytrá zarámování, které většina autorů v textu nechává, protože „to vypadá hluboce“, jsou ve skutečnosti vata. Ještě silnější mi ale přijde jiný Mametův postřeh: „Charakter postavy tvoří návyky. To, co postava dělá ze zvyku, to je opravdu ona. Všechno ostatní je jenom vyprávění.“ Říká to i hercům: nehrajte vnitřní stav postavy, hrajte to, co dělá. Když si tuhle radu vztáhnete třeba na svou značku (firemní nebo osobní), sedne to jako hrnec na prdel. Vaše značka je to, co děláte týden co týden, ze zvyku. Co o sobě tvrdíte na webu, je vyprávění. Srovnejte svoje tvrzení se svými návyky.
✍🏻 Sypejte pět minut nejhorší nápady. Adam Alter, behaviorální vědec z newyorské univerzity a autor knihy Neodolatelné, má vychytávku na tvůrčí blok. Nastavíte stopky na pět minut a dáte si úkol: napsat tři nejhorší možné předměty e-mailu, tři nejtrapnější úvodní věty, tři úplně nanicovaté výzvy k akci. Zkrátka schválně psát blbě. Funguje to takhle: perfekcionismus drží vašeho vnitřního kritika v pohotovosti od první vteřiny. Když si ale dáte za úkol psát naschvál špatně, kritika obejdete – ten číhá na dobré věty, špatné mu jsou ukradené. A pak najednou koukáte, že některé z těch „schválně špatných“ variant jsou ve skutečnosti docela svěží.
S čím vám pomůžu
Na vyhozené vatě ušetříte. Představte si, že stovka zaměstnanců luští interní směrnici dvakrát, třikrát, než pochopí, co po nich kdo chce – půl hodiny krát sto lidí krát hodinová sazba. S Daliborem Behúnem děláme workshopy srozumitelného psaní pro firmy, které si to spočítaly a už nechtějí dál vyhazovat peníze z okna.
→ Chci naše texty odlehčit o kilo vaty
Školím firmy, jak na newslettery. Firemní školení newsletterů dělám v Hájek & Kavka školí. Jestli si chcete školení objednat, mrkněte na web a ozvěte se.
Přestaňte v e-mailech kulhat na obě nohy. Možná si myslíte, že e-maily psát umíte. Jenže psaní e-mailů vyžaduje maximální efektivitu. A pár pravidel k tomu. Naučím vás to.