Listopad 2022: O praktickém psaní, neklikacím obsahu a ovládnutí strachu
Když jsem prošel základkou a střední, myslel jsem si, že vím, jak psát – až na to že vůbec. Jak jsem své psaní překopal? A co si z toho můžete vzít vy? Píšu i o neklikacím obsahu – a proč stojí za to.
Praktické psaní: méně je více
Naučte se při psaní používat co nejméně písmenek. Když sdělení osekáte na minimum slov, vaše šance, že ho protlačíte k publiku, roste.
Ještě před pár lety bych byl zelený vzteky, kdybych podobnou radu dostal. (No, řekněme spíš před pár dekádami.) Tehdy jsem měl za sebou základku i střední a na obou jsem bodoval díky květnatým slohovkám. Měl jsem pocit, že vím, jak svým psaním dobýt svět – musím v textech působit chytře, používat cizí slova, pentlit jimi každou větu, psát dlouhá souvětí (čím delší, tím lepší) a natahovat myšlenku jako strunu (čím více stran, tím lepší).
Až na to že vůbec. Byl jsem úplně mimo. Protože méně je více – i při psaní. A platí to čím dál víc. Lidé nemají na slohové exhibice tolik času, kolik měly moje učitelky češtiny. Praktické psaní se nepíše pro jedničky. Praktické psaní není sobecké.
Začal jsem nanovo. Musel jsem se se zbavit ohromného nánosu zlozvyků, které jsem si vypěstoval ve škole. Učil jsem se každé sdělení osekat na dřeň. Používat jednoduchá, obyčejná slova. Jít rychle k jádru pudla, nekroužit kolem něj.
Postupně jsem si osvojil pět pilířů a psaní postavil na nich.
Tady jsou:
Získejte si čtenáře. Představte si, že máte jen pár sekund na to, abyste zaujali čtenáře. Promítněte to do všeho, co píšete. Neprotahujte žádné sdělení – napište to nejdůležitější a skončete. Tik tak.
Zjednodušujte. Obyčejná věta je lepší než souvětí. Jedna věta je lepší než dvě. Jeden odstavec je lepší než dva. Používejte jednoduchá slova. Buďte srozumitelní.
Jděte na dřeň. Nacpěte sdělení do co nejmenšího počtu slov. A vět.
Pište jako lidi. Mnozí se při zasednutí ke klávesnici promění v tuhé panáky. Nedopusťte to – pište stejně uvolněně, jako mluvíte s přáteli u kávy.
Nebuďte sobečtí. Soustřeďte se na publikum. Píšete skutečně pro ně? Nebo se jenom předvádíte? Neokrádejte nikoho o čas.
Neklikací obsah
Každé vydání Newsletterů probírám se svou ženou. Jednou mi řekla, že v něm nikdy nekliká na odkazy. „Co nenapíšeš přímo do e-mailu, to nečtu,“ prohlásila. A co víc – zjistil jsem, že není bílá vrána, ale že takový přístup má docela dost mých čtenářů.
Proto jsem změnil strategii.
Původně jsem se v rubrice Co mě cvrnklo do nosu tolik nerozepisoval. Spoléhal jsem na to, že lidé si detaily vyzobnou sami. Teď to dělám jinak – vypíšu všechno, co mi připadá šťavnaté. Ti, kteří chtějí, si můžou odskočit na zbytek, a ostatní se bez klikání obejdou.
Klikání je doplňkové
Abychom si rozuměli – nepřestal jsem dávat do Newsletterů odkazy, ale klikání je jen doplňkové, není nutné. Říkám tomu neklikací obsah.
Pro takový obsah je podstatné, aby autor odvedl kus práce a nenechával ji na samotném čtenáři. Jasně, je to náročnější, žere to víc času, ale – jak jsem psal už na začátku – při psaní nesmíte být sobečtí. Neklikací obsah bere čas jen autorovi, čtenáři ho šetří.
Neklikací obsah teď používám v každém z newsletterů, který posílám. Nebo posíláme společně s mou ženou.
E-mail z Češtiny 2.0 obsahuje vybraná nová slova i jejich definice – nemusíte se kvůli tomu prokliknout do detailu slova na webu. Přicházím tím o nějakou návštěvnost? Jistě. Znamená to větší komfort pro odběratele? Stoprocentně.
A neklikací obsah máme i ve 4letteru, newsletteru o deskovkách, který posíláme jako 4 Kavky. Vždycky je v něm dostatek informací a souvislostí, aby čtenáři nemuseli opustit e-mail.
Jsme štědří
Už slyším marketéry v zadní lavici: „To přece nemůže fungovat, proč to děláte?“ Hmm, svět není tak černobílý – loni nám 4letter přinesl zhruba 80tisícový obrat, letos je to přes 100 tisíc.
Nemyslím si, že bychom na tom byli lépe, kdybychom nacpali newsletter návnadami na klikání a každý měsíc ospamovali databázi. Nikdo nemá rád, když skončí na háčku. A navíc je to nuda – číst i psát.
Nejlépe pomůžeme našim čtenářům i sobě tím, že jim usnadníme život, ušetříme čas a energii, dáme dobrou radu. Tím, že budeme štědří.
Nastavení strachu
Co vám brání, abyste se pustili do nějakého tvůrčího projektu? Strach, že selžete? Že na to nemáte?
Kvůli obavám zveličujeme negativa a přehlížíme potenciální pozitiva. Vždycky vidíme ten nejčernější scénář. Jednou z cest, jak z toho ven, je „nastavení strachu“. To je cvičení, se kterým přišel podnikatel a tvůrce Tim Ferriss – umožňuje mu definovat a ovládnout obavy. Dělá ho každý měsíc. Vyzkoušejte to taky.
Rozeberte strach na součástky
Nejdříve si načrtněte na papír tři sloupce – definice, prevence, oprava.
Do sloupce „definice“ si napište všechny pochybnosti, nejhorší scénáře a problémy, které by mohly nastat (že neuspějete, že nevyděláte dost peněz apod.).
Ve sloupci „prevence“ se zamyslete, jak černým scénářům předejít (že projekt začne jen jako vedlejšák, že absolvujete nějaký kurz, že si domluvíte konzultaci u někoho zkušenějšího apod.).
Do posledního sloupce „oprava“ napište, jak byste mohli napravit škody, pokud vzniknou (když to neklapne, vrátíte se naplno k původnímu zaměstnání apod.).
Máte? Teď ke každé položce ze sloupce „definice“ přidejte hodnocení od 1 do 10 (jednička pro nejmenší dopad, desítka je opravdová pohroma).
Rozeberte úspěch na součástky
Vezměte si druhý papír a pro změnu se zaměřte na scénáře úspěchu. Do tří sloupců si napište všechny přínosy naprostého úspěchu, částečného úspěchu a pouhého pokusu o vytvoření něčeho nového.
Každý tvůrčí projekt něco nového přináší – ideálně nový příjem, ale kromě toho minimálně nové kontakty, dovednosti, příležitosti.
Teď každý přínos ohodnoťte od 1 do 10 (pravidla jsou stejná – jednička znamená minimální přínos, desítka je opravdová pecka). Díky tomu si uvědomíte, že ať bude výsledek jakýkoliv, může vás obohatit a posunout už jen to, že jste to zkusili.
Rozeberte nečinnost na součástky
Třetí papír zase rozdělte na tři sloupce a nadepište je – 6 měsíců, rok, 3 roky. Do každého sloupce si napište všechny potenciální náklady, které vzniknou tím, když nic neuděláte.
Pokud nerozjedete vedlejší projekt, můžete uvíznout v práci, která vás nenaplňuje. Nebo nezískáte dodatečný příjem. Nebo se nebudete moci rozvíjet a zlepšovat. Nebo… (však už víte, jak na to).
Teď to máte v rukách
Doslova. Můžete se hned podívat, jestli je nejčernější scénář opravdu tak černý, že nemá smysl se do ničeho pouštět. Jestli není lepší riziko podstoupit a zkusit něco vytvořit. Zjistíte, že i když třeba neuspějete, nebo uspějete jen částečně, můžete z toho v budoucnu těžit.
Hodně štěstí!
Co mě cvrnklo do nosu
💙 Daleko za kuchařem. Čekání na vyhlášení výsledků Křišťálové Lupy skončilo – a Newslettery byly předposlední z 11 nominovaných v kategorii One (wo)man show. Beru to jako skvělý výsledek, obzvlášť když se podívám na těžké váhy mezi soupeři. Takže díky za všechny hlasy a velká gratulace vítězi – Těhotnému kuchaři. A samozřejmě i vítězům dalších kategorií – mrkněte na výsledky. Oceňuju, že nominaci letos získaly i další newsletterové projekty (Newsletter Davida Klimeše, Mimo agendu Jakuba Zelenky nebo Ředitelé Evropy z Hospodářských novin). Hmm, ještě pár let a newslettery budou mít vlastní kategorii!
🎙️ Díky za pozvání, Jakube! A právě novinář Jakub Zelenka mě pozval do svého podcastu v projektu Mimo agendu. Povídali jsme si o mém oblíbeném tématu – jak mají vypadat dobré newslettery, co mě rozčiluje na těch špatných, zavěštil jsem si něco málo k newsletterové budoucnosti a probrali jsme toho ještě mnohem víc.
📚 Proti proudu je i na papíru. Otec českých podcastů Dan Tržil přetavil svůj pořad Proti proudu do knihy. Rozhovory začal natáčet v roce 2016 – a dnes už je na světě přes 150 epizod, které mají více než dva miliony poslechů. Se svými hosty se soustředí na hledání ingrediencí dobrého života. „Je docela zajímavé, že se lidé často poměřují podle toho, kolik mají peněz, ale málokdy podle toho, kolik jim zbývá času na věci, které je baví, v nichž vidí smysl nebo jsou užitečné pro ně či ostatní. Za měřítko úspěchu považuju právě tohle. Cílem dobrého života by podle mě mělo být získat kontrolu nad svým časem,“ říká Dan. Recept na to můžete zkusit najít na skoro 500 stránkách jeho knihy. (A už jste četli můj rozhovor s Danem nejen o podcastech?)
🙃 Udělejte ze sebe hlupáka. Austin Kleon připomíná dopis dramatika George Bernarda Shawa, který začínajícímu spisovateli Reginaldu Goldingovi Brightovi napsal: „Říkáte, že jste sotva způsobilý psát knihy. Právě proto doporučuji, abyste se učil. Kdybych vám poradil, abyste se naučil bruslit, neodvětil byste, že máte mizernou rovnováhu. Člověk se učí bruslit tím, že se potácí a dělá ze sebe hlupáka. Ve všech věcech dělá pokroky tak, že ze sebe odhodlaně dělá hlupáka. Nikdy nenapíšete dobrou knihu, dokud nenapíšete několik špatných.“
✅ Postarejte se, aby se s vámi bavili. Metrika, na které při psaní newsletterů hodně záleží, je – kolik lidí vám odpoví na právě odeslané vydání. Protože přesně to je důvod, proč píšete newsletter – abyste budovali vztah. Nemůžete budovat vztah a něco o svých čtenářích zjistit, když se s vámi nikdo na druhé straně nebaví. Navíc jsou odpovědi na newslettery skvělým indikátorem toho, jak si při psaní vedete – možná to není ono, možná moc tlačíte na pilu, možná používáte svůj newsletter jako jednosměrnou vysílačku. Pokud chcete ladit newsletter, soustřeďte se na tuto metriku. Většina newsletterových nástrojů ji nenabízí, ale není složité ji sledovat. A pak experimentovat a pilovat svůj proces tak, aby vytrvale rostla. Ruku v ruce s ní porostou i ty další.
🫶 Joe Heller to zabil. Lidé často hledají své „proč“, ale už mnohem méně hledají své „dost“. Vždycky stojí za to připomenout báseň Kurta Vonneguta, kterou publikoval pod názvem Joe Heller v časopisu The New Yorker. Jasně, tušíte správně, jejím hlavním hrdinou je Joseph Heller, autor románu Hlava 22. Vonnegut v ní popisuje párty, kterou pořádal jistý miliardář a které se s Hellerem účastnili. Vonnegut na večírku směrem k Hellerovi prohodí: „Joe, co cítíš, když víš, že náš hostitel vydělal jen za včerejšek tolik, co tvůj román Hlava 22 za celou dobu?“ A Heller mu odpovídá, že má něco, co onen miliardář nebude nikdy mít. „Vědomí, že mám dost.“
💥 Nejlepší hack produktivity. Už několikrát jsem psal o tom, že říkat „ne“ se dlouhodobě vyplácí. Protože „ano“ spotřebovává čas a „ne“ ho vytváří. Když jsem si u Jamese Cleara četl o tom, že „ne“ je nejlepším hackem produktivity, našel jsem u něj další fajn argument: „Když řeknete ne, odmítáte pouze jednu příležitost. Když řeknete ano, odmítáte všechny ostatní.“ Říkat „ne“ je důležitá dovednost, protože chrání ten nejcennější zdroj – váš čas. Pokud ho budete střežit vlažně, ostatní si ho rozeberou. Považujte „ne“ za obdobu zdravotní prevence – pomůže vám vyhnout se vleklým potížím, umožní méně plýtvat časem a rychleji dosahovat opravdových cílů, které v životě máte. Pořád se snažím v odmítání zlepšovat, a proto se mi hodí, že James Clear připomíná jednoduchou strategii britského ekonoma Tima Harforda: „Jedním z triků je zeptat se: Kdybych to měl udělat dnes, souhlasil bych s tím?“ Takže jestli je to skvělá, vzrušující příležitost, kývněte. A jestli není – víte stejně dobře jako já, co máte dělat.
✍️ Každý den jeden nápad. A ještě jednou James Clear. „Většina dobrého materiálu bývá zapomenuta,“ napsal ve svém newsletteru s tím, že lidé sedí na větším počtu dobrých nápadů, než si uvědomují. Jenže si je nezapisují. „Zapište si každý den jeden nápad. Většina bude jednoduchá a nezajímavá, ale do roka budete mít hrstku těch, které budou užitečné. Je mýtus, že skvělí vypravěči vymýšlejí jen skvělé příběhy nebo že pronikaví myslitelé mají jen brilantní ideje. To, co mají, je zvyk své postřehy zachycovat a trpělivost vyfiltrovat z nich ty nejlepší,“ doplnil James Clear.
📨 Ups, to bylo krapet vedle. Víte, co se stane, když omylem zadáte gail.com místo gmail.com? Přistanete na webu jisté Gail, která dostala doménu od manžela jako dárek k narozeninám v roce 1996. A protože takových omylů se každý den stane fůra, za rok 2020 bylo na gail.com téměř šest milionů návštěv, v průměru 16 257 denně. Jestli vás zajímá, co se odehraje, když v e-mailové adrese nedopatřením napíšete gail.com a pošlete tam třeba nějaké lechtivější fotky nebo zprávy, nebojte. Jak Gail vysvětluje na webu: „Na doméně gail.com existují jen dvě platné e-mailové adresy, takže můj poskytovatel e-mailu vaši zprávu pravděpodobně odmítne a smaže. Takto odmítá přibližně 1,2 milionu chybně adresovaných e-mailů týdně.“
🌍 Vizitky, kam se podíváš. Webová stránka Growth Lessons přibližuje způsob, jakým Sham Jaff z výborného newsletteru What Happened Last Week, oslovila lidi „tam venku“. Vyrobila si malé vizitky se zábavnými fakty ze světa, a kdykoliv cestovala, nechávala je na různých místech – v metru, autobusu, knihkupectvích, restauracích. Kromě toho na nich stálo taky: „Hele, jestli tohle najdeš, přihlas se k odběru a napiš mi, kde to leželo.“ Díky téhle laciné marketingové kampani získala řadu odběratelů a zajistilo jí to rozmanitější okruh čtenářů.
🧠 AI jako parťák při psaní. „Umělá inteligence je už teď neuvěřitelně dobrá v tom, jak nás při psaní motivovat. Dokáže nám ukázat cestu k myšlenkám, které sousedí s těmi, co právě zkoumáme – mnohem lépe, než bychom to dokázali sami,“ napsal ve svém newsletteru Nathan Baschez. Dodal, že texty od umělé inteligence budou i nadále kulhat za těmi od autorů z masa a kostí, protože „psaní je myšlení a každé slovo má svůj význam“. Podle Nathana Bascheze umělá inteligence nenahradí lidskou kreativitu – místo toho bude jejím zesilovačem. Při psaní tak budeme využívat AI jako parťáka, který nám helfne s lepším vyjádřením myšlenek: „S umělou inteligencí budeme komunikovat průběžně, zpětně. Napíšeme několik vět a požádáme ji o návrhy. Napíšeme několik dalších vět a znovu se jí zeptáme.“ (Ok, s tím dokážu žít. Když už jsme u toho, průběžně doplňovaný přehled AI nástrojů najdete tady. A pro zajímavost ještě něco – celá tahle mikrostránka se stovkou textů vznikla díky AI za dvě hodiny.)
🤖 Canva taky převádí text na obrázky. Beta verzi najdete na této stránce.
⚖️ Láska a prachy v rovnováze. Před časem mi Tomáš Baránek z Melvilu říkal, jak se rozhodují, kterou knihu vydat: „Musí to být buď velké prachy, nebo velká láska, ideálně obojí.“ Od té doby to mám v hlavě, protože některé věci dělám z lásky, jiné pro prachy a občas se to snažím spojovat. Derek Sivers v knize Hell Yeah or No píše, že ho lidé s dobře placenou prací žádají o radu, protože chtějí skončit a stát se umělci na plný úvazek – ale stejně tak ho žádají o radu i umělci na plný úvazek, protože se jim nedaří vydělat peníze. Co jim předepisuje? Nabádá je, aby dělali něco pro lásku a něco pro peníze. „Nesnažte se, aby vás jedna věc uspokojovala celý život. Každá z polovin vašeho života je lékem pro tu druhou. Nejšťastnější lidé, které znám, jsou ti, kteří mají tuto rovnováhu,“ napsal.
😎 Takhle by to šlo. Když pošlete newsletter, to poslední, co si přejete, je mít chybu v odkazu. Protože už ji nemáte šanci opravit, že? Ehm, ne tak docela. Platforma Ghost teď umožňuje opravit odkazy i v odeslaném newsletteru.
🤔 Devět je lepší než deset. „Inovace většinou spočívá v tom, že si řeknete: ‚Co mi vážně leze krkem?‘,“ řekl komik Jerry Seinfeld ve starším rozhovoru pro Harvard Business Review. Mluvil v něm i o svém seriálu Seinfeld, který ukončil na vrcholu sledovanosti: „Moje teorie je, že klíčem ke všemu je proporce. V určitém okamžiku musíte přestat, jinak to ztratí své kouzlo. V žádném případě se nesrovnávám s Beatles, ale když jsem byl malý, skončili po devíti letech a na tom jednociferném čísle něco bylo. Jakmile je televizní seriál dvouciferný, říkáte si: ‚Bože, skončí to někdy?‘ Deset sezón vypadá o tolik víc než devět.“ A přidal i svůj postřeh, jak se jako umělec, který vystupuje naživo, zlepšuje. „Musíte se umět povzbudit, abyste byli sebevědomí a odvážní, když vytváříte nový materiál. A také umět být přísně kritičtí a říct: ‚To je dobré, ale není to dost dobré – to půjde pryč.‘ Nerad bych byl tak kritický, abych z toho měl deprese, ale mám k tomu blízko. Když komici sejdou z jeviště a vy se jich zeptáte, jaké to bylo, většinou řeknou: ‚Nenávidím se.‘ Zvládnout to je na téhle profesi nejtěžší.“
🎸 Pár tipů od Brouků. Michael Dean si v tvítvláknu posvítil na to, jak se Paul McCartney a John Lennon zařadili mezi největší autory písní v historii. Píše, že v počátcích byli posedlí dokončováním nápadů a studiem písní. A později byli zase posedlí detaily a inovacemi. Jak k tomu došli? „Nejdříve napodobovali ostatní – některé jejich hamburské sety z roku 1962 tvořilo 28 předělávek z celkem 30 písní. Napodobování formovalo jejich originální nápady,“ píše Michael Dean. A dál? „Riskovali – proslavili se chytlavými milostnými songy, ale do paměti se zapsali svým experimentováním a porušováním konvencí popové hudby. Vraceli se taky ke starým písním – i zapomenuté myšlenky můžou později získat nový význam.“ Mrkněte na zbylé postřehy.
🤑 Kryptokonkurence pro Substack nebude. O spektakulárním krachu kryptoburzy FTX Sama Bankmana-Frieda jste už nejspíš slyšeli. Vzhledem k tomu, že velký šéf řídil svou firmu asi podobně jako slepice drůbežárnu, je nejspíš velká klika, že nestihl uskutečnit svůj sen o vytvoření konkurence pro Substack, jak píšou Max Tani a Liz Hoffman na Semaforu.
🛣️ Je to sice dál, zato horší cesta. Když se zabýváte ekonomikou tvůrců, brzy narazíte na termín „growth hacking“. Skrývají se pod ním tipy, jak „hacknout“ růst fanoušků, čtenářů, odběratelů nebo diváků a co nejrychleji se dočkat úspěchu. Chodím už po světě nějaký ten pátek, takže trochu tuším, že zkratky neexistují. Koneckonců nejlíp to vystihli ve Sněženkách a machrech: „Pojedeme zkratkou, pánové. Je to sice dál, zato horší cesta.“ Ve skutečnosti bývá cesta k úspěchu pomalá, náročná a v naprosté většině případů se na ní pořádně zapotíte. Nezapomínejte na to.
📅 Hlavně nepodcenit plánování. Pokud sháníte diář na příští rok, omrkněte Skobu. Diáře a zápisníky dělají z knih a materiálů, které by se jinak vyhodily – každý kus je proto originál. Celý jejich příběh je skvělý.
🇺🇦 Sláva Ukrajině. Najděte svůj způsob, jak pomáhat.
Líbí se vám Newslettery? A chcete mě podpořit? Stačí dvě kafe měsíčně – na Pickey. Díkey!