Prosinec 2020: Jak ladí newsletter se zájezdy do Číny

Pavel Dvořák žije v Šanghaji deset let. O Číně toho ví hodně a nenechává si to jen pro sebe. Můžete koneckonců sledovat jeho kanál na YouTubu, číst blog nebo odebírat newsletter.

Zájezd do Číny je drahý. Newsletter mi pomáhá budovat důvěru

Pavel Dvořák žije v Šanghaji deset let. O Číně toho ví hodně a nenechává si to jen pro sebe. Můžete koneckonců sledovat jeho kanál na YouTubu, číst blog nebo odebírat newsletter. Posílá ho jednou měsíčně téměř tisícovce odběratelů. „Vždy když dosáhnu hranice tisíce čtenářů, nemilosrdně ho pročistím, abych měl vyšší open rate,“ říká. Momentálně každý měsíc otevře jeho newsletter okolo 50 % odběratelů.

Ve svém newsletteru kombinuje několik přístupů. Uvozuje ho do detailu rozepsaným tématem měsíce, což připomíná blogletter (tedy blogový článek, ale v e-mailu), na to ale navazuje část s kurátorským obsahem – v ní najdete třeba Pavlovy zážitky z života v Číně i jeho cest nebo vybrané zajímavosti o Číně z domácích a zahraničních médií.

Rozhodování zabere dva roky

To souvisí s tím, že Pavla živí kromě tlumočení i zájezdy do Číny. Takže jsem chtěl vědět, jak newsletter v jeho byznysu funguje. „Zájezd do Číny je specifický produkt, protože je pořádně drahý. Newsletter mi proto neslouží k přímým konverzím, ty z něj v podstatě žádné nejsou, ale stejně jako sociální média mi pomáhá vybudovat s potenciálními zákazníky nějaký vztah. Je jedním z dílků, díky nimž mi začnou důvěřovat,“ popisuje.

Boj se zavedenými cestovními kancelářemi o důvěru klientů je náročný. Cestovky totiž těží ze své velikosti, díky níž dávají garance, na jaké Pavel nedosáhne. „Mám pojištění proti úpadku na 20 tisíc eur, ale moje konkurence třeba i na 10 milionů eur. Samozřejmě mám maximálně pět zájezdů ročně, zatímco velké cestovky desítky až stovky,“ říká Pavel. Jeho zájezdy mají oproti konkurenci vyšší katalogovou cenu, ve finále však u něj zaplatí turista méně. „Cestovky mívají milion skrytých poplatků, ale to si běžný zákazník nespočítá.“

A další překážky? Hodně lidí má třeba strach odcestovat přes půlku světa. „Obzvlášť do země, kterou média dlouhodobě vykreslují jako obrovského strašáka. Kvůli tomu se průměrná délka rozhodování, jestli si u mě koupí zájezd do Číny, nebo ne, pohybuje okolo dvou let,“ říká Pavel.

Svůj newsletter neustále vylepšuje

Proto je pro něj důležitý každý komunikační kanál. Až do letoška oslovoval nové klienty nejčastěji prostřednictvím přednášek. Tenhle zdroj však kvůli koronavirové pandemii vyschl. Dříve dobře fungoval i blog, ale v posledních dvou letech to prý taky není žádná sláva. „Blogy už lidi moc nečtou,“ myslí si Pavel.

A tak sází na newsletter. „Ať už mě lidé najdou jakkoliv, když se o mě začnou zajímat, snažím se přesvědčit je, aby mě sledovali na sociálních sítích nebo odebírali newsletter. Na e-maily mi čtenáři často odepisují a umožňují mi udržet s nimi kontakt. Ty, co mi napíšou napřímo, si pak dávám do svého CRM systému, protože vím, že už ke mně mají mnohem blíže.“

Newsletter navíc neustále vylepšuje. Zprvu to byl jen automatizovaný RSS seznam článků vydaných na blogu. Později do něj přidával články ručně i s krátkým popisem toho, o čem jsou. Teprve tento rok začal psát i editorial, článek určený jen pro odběratele. „Zatímco blogy upadají, newslettery naopak stoupají. Snažím se tomu přizpůsobit,“ doplňuje.

Dříve Pavel posílal svůj newsletter přes Mailchimp, nedávno ale přešel na Substack. „Líbí se mi, že archiv na Substacku připomíná blog, tváří se jako vlastní webová stránka. To umocňuje i nová možnost napojení Substacku na vybranou doménu. Celkově mi to propojení dvou světů v podobě blogu a newsletteru vyhovuje,“ říká.

I Substack má ale samozřejmě své nevýhody. „Především velmi omezenou správu databáze kontaktů a jen základní statistiky,“ vypočítává Pavel. Mailchimp naproti tomu umožňoval sledovat dlouhodobou aktivitu odběratelů, filtrovat je a při rozhodování, koho z databáze vyřadit, se spoléhat na více údajů.

Diváky z YouTubu mění na čtenáře

Kromě newsletteru se letos naplno věnuje i svému youtubovému kanálu. To je taky jeden z důsledků koronakrize, která lidi uvěznila doma.

„Nedá se cestovat, takže mám hodně času, abych se mohl do YouTubu opřít. Desetinásobně mi stoupl počet odběratelů i počet zhlédnutí. Videa zároveň oslovují úplně nové lidi, kteří o mně předtím vůbec nevěděli. Sice teď nemůžu prodávat zájezdy, ale můžu oslovovat potenciální klienty. Diváky se přitom opět snažím přivést ke svému newsletteru, kde mám větší šanci udržet si jejich pozornost. Na YouTubu je přece jen lehčeji zaujme něco jiného,“ vysvětluje Pavel.

Díky covidu se letos taky víc věnuje svému dalšímu podnikání – rodinnému nakladatelství Rak. „Cestovní ruch umřel, ale knihy se prodávat dají,“ říká. U knih navíc odpadá dvouletý rozhodovací proces. Nově chystá Pavel k vydání svou první knihu – překlad čínského originálu Deník z Wuhanu od spisovatelky Fang Fang. Teď je zvědavý, jestli se mu práce na vylepšování youtubového kanálu a newsletteru vyplatí. „Bude to takový test ohněm, nakolik se to projeví v konverzích.“

Newslettery v Číně? Nefungují

Posledním tématem, které jsem s Pavlem probíral, byly newslettery v Číně. Ve zkratce? Nefungují. Jednoduše proto, že v Číně moc nefungují ani samotné e-maily. Místní je nepoužívají. Snad jen s výjimkou firem, které spolupracují s partnery ze Západu.

„Třeba moje žena otevírá e-maily jednou týdně, a to jen kvůli komunikaci s evropskými firmami. Číňané místo toho sází na aplikace, jako jsou WeChat nebo QQ, navíc mají i své ekvivalenty firemních komunikačních nástrojů jako Slack či Teams. Ty jsou tu velmi využívané,“ říká Pavel.

Malou popularitu e-mailů si vysvětluje tím, že v Číně přeskočili éru osobních počítačů a po hlavě vletěli rovnou do doby mobilové. „Většina lidí tady osobní počítače vůbec nemá, maximálně v práci,“ uzavírá.

Nejlettery Pavla Dvořáka

Klik. „Technologický newsletter, který tvoří v redakci slovenského deníku Sme. Mají i podcast.“

Quartz. „Tvoří spoustu newsletterů, odebírám z nich rovnou tři.“

Chinese Storytellers. „Vynikající čtení.“

South China Morning Post. „Je to jen výběr článků, ale čtení je to skvělé.“

Ekonomický newsfilter denníku N. „Ekonomický newsletter, za kterým stojí Denník N.“

Česká stopa. „Rád čtu newslettery Elišky Vyhnánkové (a poslouchám i její podcast), Otta Bohuše a Newslettery.cz.“

Slovenská stopa. „Výborný je newsletter od Central European Institute of Asian Studies.“

Nejkanály Pavla Dvořáka

Český a slovenský youtube:

Dějepis Inak. „Vzdělávací kanál o historii.“

PPPíter. „Satira a humor, občas cestovatelské vlogy. Videa natáčí v angličtině.“

U kulatého stolu. „Fajn rozhovory. Sleduju i podcast.“

Petr Mára. „Technologie. Zábavně.“

Cesty Čínou. „A samozřejmě sledujte i můj kanál.“

Světový youtube:

HillierSmith. „Natáčí o psychologii střihu videí. Dělá editora pro youtubera Paula Logana.“

Gene Nagata. „Jeho Potato Jet je hlavně technologický kanál. Sleduji i ten, ale úplně dokonalý je hlavně osobní kanál – denně vloguje, ovšem stříhá více dní do jednoho videa, takže nové kousky se objevují zhruba jednou za tři dny.“

Becki and Chris. „Youtubové duo z Kanady. Becki je filmařka a stará se o tvorbu obsahu, Chris je doktor a zároveň pilot vrtulníku. Jejich helikoptérová série Cold Island je bezvadná.“

Nathaniel Drew. „Vizuální eseje na abstraktní témata.“

Gerald Undone. „Nejpodrobnější technologický kanál na YouTubu. Je to jako porno pro geeky.“

Dan Mace. „Bývalý editor Casieho Neistata, který má za sebou obrovské projekty pro klasická média, se rozhodl přejít na YouTube. Jeho série videí Seeing Sounds je dechberoucí. Všechny jeho videa jsou skvělá. Na YouTubu je jen málo podobných profi filmařů.“

Matt D’Avella. „Jeden z předních youtuberů, který se z noname chlapíka proměnil v hvězdu. Točí videa o minimalismu a produktivitě. A má dva dokumenty i na Netflixu.“

Sean Tucker. „Fotograf a kněz v jedné osobě. Jeho videa jsou všechno mezi tím, jsou to takové mše pro kreativce. Jde proti proudu, videa jsou velmi pomalá, relaxační. A k tomu všemu ještě krásně fotí.“

Thomas Frank. „Všechno je to o produktivitě, ale je to ještě o notný kus geekovštější než Matt D’Avella.“

This Guy Edits. „Rozbory střihu ve filmech.“

JesseDriftwood. „Superzábavný filmař, jehož videa jsou neuvěřitelně kreativní. Má ale dvě malé děti, takže v poslední době už tolik nestíhá točit.“

MAKE. ART. NOW. „Produkční úroveň videí tohohle týpka vás dostane. Je to skutečný Tony Stark se super automatizovaným studiem a dokonalými vychytávkami.“

We Eat Together. „Kanál zaměřený na focení jídla. Přestože jsem jídlo nikdy nefotil, tohle mě vážně hodně baví.“

D4Darious. „Borec, který točí o nezávislé filmové tvorbě.“

The Food Ranger. „Trevor James žije v sečuánském Chengdu a tvoří zábavný food channel.“

+ bonusový podcast, který na YouTubu nenajdete: China History Podcast

---

Co mě cvrnklo do nosu

📆 Tak jaký bude? Každý nový rok má vždycky spoustu sudiček, které se snaží předpovědět, jaký by měl být. Pár jich dali dohromady i v The Week in Newsletters na Revue, aby jim sudičky vykouzlily svou představu newsletterů v roce 2021. Jo, jasně, líbí se mi třeba důraz na roli editora newsletterů a pár dalších drobností. Celkově to je ale při pohledu z Česka spíš jen taková sci-fi četba. Ze všech nejvíc mě tak baví předpověď Jacqué Palmer na NiemanLab, která ve své křišťálové kouli vidí třeba velký návrat jednoduchých, čistě textových e-mailů (ach, jak by to bylo po té záplavě barevných vánočních e-mailových plakátů osvěžující).

📩 Elegantnější mazání databáze. Minule jsem psal o tom, jak dělat čistky v kontaktech. Byla to taková jednoduchá dřevorubecká verze. Anglofil Tom Herlík k tomu dodává: „Ještě si to komplikuju dvěma dalšími kroky: 1) při segmentaci přidávám podmínku, že lidé nesměli posledních x čísel kliknout na žádný odkaz (částečně to vyfiltruje ty, kteří prostě jenom mají zablokované tracking pixely, ale čtou to); 2) před odhlášením vždycky kandidátům na smazání pošlu ‘Chcete mě?’ e-mail, ve kterém mají možnost kliknout na tlačítko, které jim zajistí místo v seznamu kontaktů – většinou mi kolem 50 až 100 čtenářů, které bych jinak smazal, dá vědět, že o Anglofila dál stojí (a všiml jsem si, že pak z nějakého důvodu mají tendenci i víc klikat).“ Zkuste to taky!

📈 Ty první přiveďte za límec. Paul Graham publikoval v červenci 2013 výborný nadčasový text o tom, jak nastartovat start-up. A víte co? Je to skvělý návod i na to, jak rozjet newsletter. Protože co si budeme povídat, newsletter je projekt jako každý jiný a na začátku potřebuje popostrčit. Stejně jako u start-upů, i v případě newsletterů spousta lidí věří, že stačí jen něco postavit a nechat to být. Lidé pak buď přijdou, nebo ne. Ve skutečnosti je prostě potřeba jít do světa, popadnout pár lidí za límec a přivléct je, ať se děje, co se děje. Absolutní přírůstky ze začátku možná vypadají titěrně, ale složený růst v horizontu let už je jiná písnička. „Když máte 100 uživatelů, potřebujete další týden získat 10 nových, abyste rostli o 10 % týdně. Jasně, 110 nevypadá o moc líp než 100, jenže když udržíte růst na 10 % týdně, budete mít za rok 14 tisíc uživatelů,“ píše Graham. A po dvou letech celé 2 miliony, pokud se nebudete držet při zemi...

💡 Není to raketová věda. V květnu 2019 napsal Harry Dry z Marketing Examples svůj první článek. O rok později měl 19 tisíc odběratelů. Přečtěte si, jak toho dosáhl a co se při tom naučil.

💯 Hattrick Joshe Spectora! Byl tu už dvakrát (pamatujete na jeho 40 tipů k psaní a newsletterům?) a teď skóruje i potřetí. Josh Spector se zkrátka nedá bránit. Tentokrát dal dohromady čisté zlato – 137stránkový e-book, který vám pomůže s tvorbou vlastního obsahu. Pokud jste dosud neodebírali jeho newsletter, je to v podstatě souhrn toho nejlepšího, co v něm vyšlo. Tohle PDFko můžete studovat během dlouhých lockdownových nocí za hubičku (zaplatíte jen tolik, kolik chcete, a když platit nechcete, můžete ho mít zadarmo – tedy za e-mailovou adresu).

📌 Rady od dvoustovkaře. Ryan Sneddon poslal jen za letošek tolik newsletterů, kolik jiní nezvládnou za celý život. A když poslal na začátku prosince jubilejní 200. newsletter, sepsal na Twitteru rovnou pár pouček. Tři nejdůležitější jsou hned na začátku: „Stručnost vládne. Pište, jak mluvíte. Vždy odpovídejte čtenářům (a odpovídejte rychle).“ Celkem je těch tipů šedesát a skoro každý z nich stojí za přečtení.

🐵 Šimpanz bilancuje. Už jste viděli každoroční report z Mailchimpu? Pozor, nechybí ani americké volby a Black Lives Matter!

🔎 Soustřeďte se na to podstatné. Máte vítr z toho, že v Gmailu skončíte v kartě Promotion místo v Primární? Není nutné stahovat kalhoty, protože brod je ještě daleko. Lauren Meyer píše, že 55 % e-mailů čtou lidé na zařízeních, které karty ani nenabízejí, že jen pětina uživatelů Gmailů má karty zapnuté a že gmailové filtry se neustále mění, takže nic není napořád. A pokud to chcete trochu rozvláčněji, tak si ještě skočte na blog Kickboxu.

📚 Najděte svůj hlas. Přes Vánoce jsem listoval v knize Neila Gaimana Postřehy z poslední řady. Narazil jsem v ní na úžasný proslov Tvořte dobré umění, který přednesl na univerzitě ve Philadelphii. Mluví v něm třeba o tom, že byste měli dělat to, co umíte jen vy. „Zpočátku má člověk nutkání napodobovat. Na tom není nic špatného. Většina z nás najde svůj vlastní hlas teprve poté, co jsme napodobovali mnoho jiných lidí. Nicméně to jediné, co nemá nikdo jiný, jste vy sami. Váš hlas, vaše mysl, váš příběh, vaše vidění. Takže pište, kreslete, stavte, hrajte, tančete a žijte, tak jak to dovedete jen vy,“ říká Gaiman a dodává: „Ve chvíli, kdy máte pocit, že jdete po ulici nazí a odhalujete až příliš ze svého srdce, ze své mysli a ze svého nitra, kdy odhalujete příliš mnoho sebe, právě v tu chvíli se vám to možná začíná dařit.“ Je to kouzelná připomínka, protože každý úspěch vypadá ve zpětném zrcátku ostatních jako naprosto nezpochybnitelný, zatímco vy jste na jeho startu byli plni pochyb až na půdu.