Srpen 2022: O rajtování na mrtvém koni
„Nic si nenamlouvejte. Pamatujte, že vy jste tou osobou, kterou je nejlehčí oklamat,“ říkal Richard Feynman. Proto se snažím pořád zpochybňovat to, co dělám. A zkouším nelpět na tom, co jsem vytvořil.
Nerajtujte na mrtvém koni
Každý z nás za sebou někdy táhne mrtvého koně. Tak říkám projektu, do kterého už jste vložili mraky úsilí a kterého se zaboha nechcete vzdát. A často to nebývá jen úsilí – mnohdy v něm zahučí taky fůra peněz. Nedejbože i těch cizích. Jenže když takového mrtvého koně vlečete dál, nalijete do něj ještě mnohem víc a na oplátku nic nezískáte.
Sám jsem za život vlekl dost mrtvých koní. A spoustu z nich jsem se snažil oživit. Díky tomu jsem došel k moudru, které je sice naprosto zřejmé, ale přesto jsem ho dlouho ignoroval (a řada lidí v mém okolí ho přehlíží pořád) – na mrtvém koni můžete rajtovat, jak chcete, ale on se jen málokdy pohne. Natož aby vyhrál Velkou pardubickou.
Asi nejelegantněji se mrtvého koně zbavil americký umělec John Baldessari, když v roce 1970 spolu s několika přáteli spálil všechny své obrazy z let 1953 až 1966. Prostě už ho nebavily. Třináct let práce se změnilo v popel – jeho část vrazil do sušenek (dobrou chuť!) a zbytek do krabic opatřených pamětními deskami. Svou někdejší práci tím rituálně pohřbil a celé to navrch trefně nazval Projekt kremace. Stylové, že?
Baldessari potřeboval zpřetrhat vazby se svými uměleckými začátky. Chtěl mít čistý stůl, aby se mohl pustit zase do něčeho nového. Nejenže se do toho pustil, ale taky se svými novými pracemi proslavil. Jeho kariéra trvala dalších padesát let.
A co jsem si z toho vzal?
Že nesmím lpět na tom, co jsem už vytvořil – když to není dobré nebo to nefunguje, pryč s tím. Ne že bych nutně potřeboval všechno spálit, ale čas od času své projekty rozeberu na součástky – něco z nich vyndám, něco přidám, občas je poskládám jinak. Snažím se zpochybňovat to, na čem pracuju nebo na co se teprve chystám.
„Nic si nenamlouvejte a pamatujte, že vy jste tou osobou, kterou je nejsnazší oklamat,“ říkal Richard Feynman. Problém je v tom, že nikdy není jednoduché zjistit, jestli náhodou nesedlám mrtvou herku. A navíc ani tehdy není snadné pustit opratě z ruky.
Pořád se to ještě učím.
P. S.: Nepleťte si tahání mrtvého koně s nekonečnou hrou. Když taháte mrtvého koně, v podstatě se snažíte vyhrát konečnou hru. Když se mrtvých koní zbavuju, neznamená to, že přestávám hrát – jen upravuju strategii a stavím na zkušenostech, které jsem cestou nasbíral. Kdybych přestal hrát, přišel bych o všechno, co jsem celou dobu budoval. Lindy efekt říká, že budoucí životnost věcí, které nepodléhají zkáze, jako jsou technologie nebo myšlenky, je úměrná jejich současnému stáří – čím delší období přežijí, tím delší je i jejich očekávaná budoucnost. Pokud tedy vydržím pět let tvořit (nebo třeba podnikat), pravděpodobně jsem získal základy pro to, abych dokázal tvořit (podnikat) minimálně dalších pět let. A s každým dalším rokem je to lepší a lepší.
P. S. 2: Koně mám rád a v mých projektech nikdy žádný kůň nepřišel k úhoně.
Jsme mediální start-up. Když něco nefunguje, zařízneme to
Mám rád CzechCrunch a líbí se mi jeho rozlet. Web, který se původně zaměřoval na technologie a byznys, se postupem času rozkročil do mnoha dalších témat. Dnes na něm najdete i rubriky jako Gastro, Architektura, Sport, Věda a vesmír nebo Vzdělávání. Navíc se redakce z pražského Karlína opřela i do newsletterů – pravidelně posílá osm shrnutí z různých oborů a k tomu taky speciální Elon & The Musks, newsletter zaměřený na „život a dílo“ Elona Muska.
A tak jsem si domluvil schůzku s šéfredaktorem CzechCrunche Ondřejem Holzmanem, abych se s ním pobavil nejen o newsletterech, ale i o tom, jak se téhle digitální štice v českém mediálním rybníčku daří.
Na české mediální poměry vydáváte hodně newsletterů. Jak se to stalo?
Newslettery jsou přirozeným rozšířením webového obsahu, což je to hlavní, co děláme. Každý konzumuje obsah jinak – newslettery, stejně jako podcasty, jsou pro nás jednou z cest, jak dostat náš obsah ke čtenářům. Do newsletterů jsme se pustili už před nějakou dobou a přemýšleli, jak je uchopit. Nakonec je využíváme hlavně jako servis pro čtenáře, ve kterém jim shrneme především to, o čem jsme psali nebo co se stalo, a občas přidáme něco navíc. Zároveň posíláme i newsletter Elon & The Musks, ve kterém píšeme výhradně o světě podnikatele Elona Muska. Je to experiment, protože to je zatím jediný newsletter, ke kterému vzniká unikátní obsah ve formě většího textu.
Vzhledem k tomu, že ho posíláte každý týden už od začátku ledna, tak se zdá, že to funguje.
Elon Musk je celospolečenský fenomén, proto může newsletter o něm úspěšně vycházet každý týden po dobu několika měsíců. Není problém o něm nebo firmách či osobnostech s ním spojených vždycky něco najít. A to o Muskovi píšeme průběžně i na webu – do newsletteru se ale snažíme dávat něco navíc. Musk se neustále rozpíná a dělá toho neskutečně moc. Jeho život připomíná laboratoř a americká média o něm pravidelně vydávají reporty. Zároveň je znát, že je ho ve veřejném prostoru možná až příliš. Když jsme o něm psali před rokem a více, čtenáři měli obrovský zájem, ale dneska jim už možná leze trošku na nervy. V létě má ostatně tento newsletter pauzu a přemýšlíme, jak s ním naložíme dál.
Takže jakmile Elon přestane zabírat, „jeho“ newsletter ukončíte?
Dokud nám newsletter dává smysl, tak ho děláme. Když ne, zavřeme ho. To samé platí o podcastech. Tahle start-upová mentalita je pro nás důležitá, protože nemáme v zádech nekonečné množství peněz, ze kterých bychom všechno financovali. Nemůžeme nefunkční věci dotovat, to by nás dřív nebo později dohnalo.
Máte ambici pracovat i na dalších obsahově unikátních newsletterech, jako je ten o Elonovi?
Unikátní jsou svým způsobem všechny naše newslettery. V denním nebo týdenním souhrnu, který přichází každé ráno do e-mailu, představujeme to nejzajímavější, co u nás vyšlo – čtenář má díky tomu vždy okamžitý přehled, co se děje. Ve filmovém a gastronomickém newsletteru zase k tomu, o čem jsme psali, přidáváme tipy na nové filmy, seriály nebo restaurace, bary a akce, které by lidé neměli minout. Ve startupových newsletterech shrnujeme klíčové dění mezi mladými firmami a investory. Všechny newslettery spojuje myšlenka, že pokud je čtenář odebírá, má jistotu, že i když nebude každou hodinu sledovat náš web, tak mu z dané oblasti nic zásadního neuteče – protože mu vše naservírujeme do e-mailu. Průběžně se bavíme také o dalších newsletterech, pro které bychom psali větší unikátní texty jako u Elona, ale v nejbližší době nic takového neplánujeme. Moc se mi líbí, co vzniká ve světě nebo u nás třeba i díky platformám jako Pickey nebo Gazetisto. Pro nás je však podstatné, jaký by měl takový newsletter poměr cena/výkon a jestli by oslovil dostatečný počet lidí. Jestliže na web přijdou stovky tisíc lidí měsíčně, je to jiné, než když máme pár tisíc odběratelů newsletterů. Je proto otázka, jestli se vůbec vyplatí dělat obsah jen pro newsletter a jestli – a to je ještě důležitější – je pro takový newsletter v Česku dostatečně velké publikum a vy ho k němu dokážete efektivně dostat.
Když hledáte inspiraci pro newslettery, kam koukáte?
Líbí se mi, jak to dělají Seznam Zprávy – různé newslettery, ale sjednocený styl komunikace. I u nich jsme se inspirovali. Často se mluví o Espressu od Forbesu – sám nepatřím k jeho cílové skupině, ale uznávám, že je to jednoduchý a přitom skvěle trefený koncept. Navíc jsme prošli taky desítky zahraničních newsletterů. Jenže je něco jiného, když píšete technologický newsletter v angličtině a cílíte na miliony čtenářů a když u nás píšete pro pár tisíc lidí. Přestože jsme měli spoustu nápadů, jak newslettery dělat a nedělat, nakonec jsme došli k té jedné hlavní formě shrnutí, kterou v rámci témat různými způsoby variujeme.
Takže nejspíš nepřemýšlíte o tzv. pop-up newsletterech, které vzniknou jen na omezenou dobu třeba k určité události (např. prezidentské volbě apod.)?
Sleduju teď například kolegy z Hospodářských novin, kteří spustili newsletter Ředitelé Evropy, zaměřený na půlroční české předsednictví v Evropské unii. Nejtěžší mi přijde způsob, jak to odpromovat, dostat do světa. Předsednictví je na půl roku, za tak krátkou dobu je těžké získat nějakou masu odběratelů, obzvlášť když startujete z nuly. Když vydáte článek, tak přestože si ho přečte jen pár lidí, pořád je na webu, kde je součástí celé obsahové mozaiky. Pokud ale stejný text dáte jen do newsletteru a pak ho pošlete 30 lidem, dává to smysl?
V podcastu na Mediáři jste se spoluzakladatelem CzechCrunche Michalem Ptáčkem mluvili o fungování médií. Nepřipojili jste se k nářku nad tím, že skomírají. Bylo osvěžující slyšet, že média berete jako normální byznys. Hodně se pohybujete mezi podnikateli – jak vnímají média oni?
Opravdu mě mrzí, že média pořád nejsou považována za byznys. Pokud vezmu společnost jako celek, tam mě to moc nepřekvapuje, ale právě u kolegů podnikatelů mě to naopak překvapuje hodně. Když se bavíme o možných podobách spolupráce, mnohdy se diví, že by za něco museli platit – říkáme jim, že svoje židle nebo aplikace přece taky nerozdávají zadarmo. Média se dlouho neprofilovala tak, že musí vydělávat peníze. A to je nebezpečí pro jejich budoucnost, protože společnost je vnímá tak, že jsou zadarmo. Navíc ani média samotná často nepřemýšlejí, jak si na sebe vydělat. U nás v CzechCrunchi platí, že když si na sebe nevyděláme, skončíme. Jenže podobně jako my to má v Česku jen pár médií. Ostatní ví, že na konci roku můžou mít klidně sekeru a nic se nestane. Pak nemají motivaci dělat to jinak, lépe. A to trhu neprospívá. Nicméně s tím se nedá nic dělat – pořád tu budou tři typy médií. Projekty jako my, které musí fungovat podnikatelsky a mají potenciál většího růstu, pak tradiční mediální domy, které se snaží transformovat a moc jim to nejde, přičemž většinou pálí peníze, a nakonec jeden strašně silný a dominantní hráč – Seznam. Ten se netají tím, že bude obsah vždycky poskytovat zdarma. Může zatopit trh penězi a vzít si z něj nejlepší lidi – jasně, má na to svaté právo, ale proti němu zkrátka nejde jít. Nemůžete dělat to samé, co dělá Seznam, protože to prostě neutáhnete.
Jaká je tedy vaše filozofie?
Jsme malá firma – v redakci nás je dvanáct, celkem nás je v CzechCrunchi asi pětadvacet. Každý z redaktorů obhospodařuje určité téma, za které je zodpovědný. Zároveň se snažíme dávat lidem volnost, takže sami mohou přicházet s různými nápady na podcasty nebo newslettery. Pokud je to životaschopný nápad, který splňuje naše kritéria, snažíme se ho uskutečnit. Kdo někdy dělal ve velkém mediálním domě, ví, že není sranda rozjet vlastní projekt. Ani my to neděláme automaticky, vedeme nad každým nápadem vždycky velkou debatu. Nově teď u nás vznikl třeba podcast Město, které pokrývá niku, jak rozvíjet a budovat města a jak to je nejen v Česku s architekturou. Zkusíme to, po osmi až deseti epizodách to vyhodnotíme, a když bude podcast fungovat, pojedeme dál. A podobných nápadů máme spoustu. Jenže musíme myslet i na nákladovou stranu rovnice, protože vytvořit nový podcast něco stojí – řešíme, jestli musíme investovat do techniky, nebo diskutujeme o tom, zda natáčet k podcastům i video, což by znamenalo další investice. Nastavujeme si čtvrtletní cíle, bavíme se, jestli je ty podcasty a newslettery, které už běží, plní. Mnoho projektů jsme zařízli, nebo jsme je dokonce ani nevykopli – jeden podcast jsme měli připravený ke spuštění, ale nakonec vůbec nešel ven. Nebyl dost dobrý. A stejným způsobem budeme fungovat i nadále.
Když je řeč o médiích jako byznysu, bude se někdy za obsah CzechCrunche platit?
Nejsme příznivci toho, že bychom stávající obsah zamkli a nechali si za něj platit. Neplánujeme to ani u podcastů nebo newsletterů. Teď spouštíme v pilotním provozu sekci CC+, což je placený klub, jehož členové budou mít benefity navíc. Cílíme na podnikatelskou komunitu, na obsahové tvůrce, chceme je vzdělávat, propojovat. S tím si hrajeme a uvidíme, jak se to vyvine. Ale základní obsah, což je všechno, co děláme, zpoplatnit neplánujeme.
Oblíbené newslettery a podcasty Ondřeje Holzmana
„Odebírám jich poměrně hodně. Podcasty často poslouchám hlavně kvůli lidem, kteří je dělají. Baví mě sledovat, jak k tomu moderátoři přistupují, rád si vyslechnu jejich názory. A podobné to mám s newslettery – nejraději mám osobní vhledy do problematiky od vybraných expertů,“ říká Ondřej Holzman.
Insider. „Kluci z podcastu Insider to dělají skvěle. Neposlouchám každý díl, ale vynechávám jich jenom málo.“
Kecy a politika. „Zábavná věc, opět díky oběma moderátorům a jejich názorům.“
Notičky. „Sportovní newsletter, za kterým stojí Luděk Mádl a dělá to fakt dobře. Obecně platí, že newslettery Seznam Zpráv jsou výborné – jdou cestou unikátního obsahu a mají dobré novináře, kteří to dokážou dobře popsat.“
Protocol. „Celý projekt stojí na newsletterech a jejich expertiza je ve všech oblastech skvělá.“
Axios. „Baví mě newslettery, které zasazují dění do kontextu a dokážou vypíchnout to podstatné. Nemusím pak číst jeden dlouhý nekonečný článek, ale získám rychlý přehled. Přesně tak to dělá Axios ve svých newsletterech.“
Stratechery. „Náročné čtení od Bena Thompsona, které bohužel často nestíhám číst. Je to jeden z nejlepších analytiků byznysově-technologického světa. Fascinuje mě, jak dokáže jednoduše popsat složité věci. To je velká škola.“
Benedict Evans. „Platí o něm to samé jako o Benu Thompsonovi – opět jde o byznysové shrnutí s nějakým přesahem. Navíc oba fungují i jako skvělí kurátoři a vybírají zajímavé zprávy.“
Denní newsletter Mediáře. „Baví mě jeho jednoduchost. Přijde mi ráno v šest a je to první věc, kterou si přečtu. Inspiroval nás, abychom udělali denní newsletter i pro naše čtenáře.“
Lifehacky Tomáše Baránka. „To je skvělý původní newsletter – prototyp obsahu, za který by mohli lidé chtít platit.“
Co mě cvrnklo do nosu
💌 Prázdninové newsletterové objevy. V posledních dnech a týdnech jsem si oblíbil pár newsletterů. Baví mě Karel Holub a jeho Běžím dokud můžu, který jsem objevil díky 5 tipům Petra Slavíka. Anebo Peníze, procenta a prosperita od Davida Navrátila. Kromě toho odebírám přehled dění za poslední #TYDEN od Daniela Dočekala a okukuju i Značkový newsletter Pavla Cahlíka.
💥 Svěřte obrázky umělé inteligenci. Blogové články s obrázky přitáhnou více čtenářů než čistě textové příspěvky. Jenže co když máte problém najít obrázky, které by dobře ilustrovaly vaše téma? Nebo nemáte rozpočet na kreslíře, který by vám dodal ilustrace na klíč? Můžete zkusit obrázky vytvořené umělou inteligencí – např. DALL-E nebo Midjourney. Don McKenzie o tom píše na blogu Deephaven. A přidává deset věcí, které se díky tomu naučil. Třeba že tvorba zadání není úplná brnkačka a vyžaduje kreativitu a praxi, abyste získali, co potřebujete. Ale taky že se v tom brzy zlepšíte. Don v článku tvrdí, že zatímco role člověka v umění jen tak nezmizí, protože bude pořád potřeba, aby někdo posoudil kvalitu výstupu umělé inteligence, v případě fotobank s ilustračními fotkami už si není tak jistý.
📼 Ať děláte cokoliv, nesnažte se proslavit. Místo toho udělejte něco bláznivého, do čeho se nikomu jinému moc nechce. Tak začínal i satirik Mike Judge, autor animovaného seriálu Beavis a Butt-Head, a mluví o tom v rozhovoru pro New Yorker. „Říkal jsem si, že neznám moc lidí, kteří by strávili šest až osm týdnů kreslením ilustrací a malováním jednotlivých snímků a seděli u toho se stopkami, aby měřili každou slabiku – a to všechno kvůli dvěma minutám animace. Přišlo mi to šílené. Pravděpodobně existovalo hodně lidí, kteří posílali studiím scénáře, ale obvykle neposílali – alespoň v té době – VHS s domácím animákem,“ řekl. A dodal: „Na obal VHS kazet jsem nakreslil šíleně vypadající postavičku a dal jí šílené jméno. Doufal jsem, že se na ten film někdo podívá jen kvůli tomu, jak divně to vypadalo. Myslím, že to byla nakonec moje výhoda. A myslím, že to platí pořád.“
🪜 Každý den aspoň něco. Datový vědec DJ Patil působil v letech 2015 až 2017 v Bílém domě, a když přemýšlel, jak každý den posunout svou zemi o kousek dál, zapsal si připomínku do zápisníku: „Sni v letech, plánuj v měsících, vyhodnocuj v týdnech a dodávej denně.“ Cílem je každý večer usínat s vědomím, že jste něco vytvořili – někdy něco malého, jindy velkého, ale vždycky alespoň něco. Nejen o tom mluvil ve svém proslovu k absolventům na Kalifornské univerzitě v San Diegu.
▶️ YouTube vládne podcastům. Na první pohled divné, že? Ale Hot Pod upozorňuje, že YouTube je podle statistik už dlouho nejpoužívanější platformou pro podcasty. A já si říkám, že jsem propásl zase další měsíc, kdy jsem tam mohl svých pár epizod podcastu Newslettery přetáhnout. Protože čím později se do toho pustím, tím větší vopruz to bude. Podle reportu Podcast 360, za kterým stojí společnost Luminate a ze kterého Hot Pod cituje, využívá YouTube pro podcasty 78 % amerických posluchačů a až za ním jsou těžké podcastové váhy jako Spotify nebo Apple Podcasty. V Česku to nejspíš nebude jiné. YouTube svou výsadní podcastovou pozici už pochopil a koncem července spustil speciální stránku (zatím je dostupná jenom ve Spojených státech).
📨 Příležitost pro značky (i jednotlivce). Mojí domovskou stránkou je už dlouho e-mailová schránka. Většina informací, které si chci přečíst, mi chodí právě tam. Málokdy za nimi chodím někam jinam, inbox mi stačí. I proto jsou newslettery stále větší příležitostí pro oborové experty nebo firmy – když se dělají správně, je v nich hodnotný obsah a nejsou to jen reklamní letáky. „Výsledky možná nebudou okamžité, ale přínosy pro značku a láska spotřebitelů budou trvalé,“ píše v článku na AdWeeku Jason Schulweis z Morning Brew.
💬 Jak objevovat zajímavé myšlenky? V rozhovorech. Tak to dělá David Perrell – baví se s přáteli, studenty, lidmi, které potká na večírcích, v debatách na Twitteru. Chrlí jedno téma za druhým a sleduje, které z nich se uchytí a vynikne. Ta úspěšná pak používá jako stavební kameny pro své články. „Než začnu psát eseje, probírám je naživo. Při rozhovorech dávám pozor na to, jak lidé reagují. Jsou zmatení? Nudí se? Nebo říkám něco pronikavého a překvapivého?“ vysvětluje na Every svou metodu David Perrell.
🤝 Omrkněte chystané emoji. Tady.
📺 Zprávy na druhé koleji. Aaron Swartz publikoval před šestnácti lety podivuhodnou esej – Nenávidím zprávy. „Myslím, že sledovat zprávy je ztráta času,“ napsal. Argumentoval, že žádný z článků na tehdejší titulce New York Times se netýká jeho života. (Hmm, mrkněte na hlavní stránku svého oblíbeného zpravodajství a počítejte.) „Proč si místo sledování instantních zpráv nepřečíst deník? Proč si místo deníku neprojít týdenní přehled? Proč místo týdeníku nečíst měsíčník? Proč si místo měsíčníku nevybrat ročenku? Čas, který lidé ztrácejí každodenním čtením novin, by mohli využít k přečtení knih o většině témat, o kterých se píše, a dozvědět se tak mnohem více,“ doplnil s tím, že kvůli posedlosti každodenním shonem o věcech méně přemýšlíme. A že posedlost povrchními zprávami nás samotné činí povrchními. Sám jsem v posledních měsících ubral na intenzitě sledování zpráv – většinou mi stačí večer prolítnout newsletterový souhrn, někdy nestihnu ani to. Zpočátku jsem měl pocit, že mi něco podstatného uniká. Teď už vím, že ne.
✍️ Je libo povídkový newsletter? Zajímavou myšlenku, jak pracovat s newsletterem, zmínil izraelský spisovatel Etgar Keret v rozhovoru pro Forbes. „Rozesílám ilustrovaný newsletter, který mě neuvěřitelně baví připravovat. Pracuji se svou komunitou na konceptu povídek, které se jmenují Matchbox stories. Vyzvu čtenáře, aby mi posílali inspiraci, ať už je to příběh, který se jim přihodil nebo fotka či hudební skladba, která je zaujala. Každý měsíc napíšu povídku a věnuji ji člověku, který mě inspiroval. Kresby v newsletteru taky pochází od lidí, kteří se sami nabídli, že je chtějí vytvořit.“ (A abych nezapomněl, tady je ještě odkaz na newsletter).
📚 Audioknihy a e-knihy za půlku. Pokud patříte mezi závisláky na melvilích knížkách (vinen!), možná už jste to zjistili – Melvilové výrazně navýšili slevu, kterou získáte, když nakoupíte více formátů daného titulu (nejen tištěnou knihu, ale navrch i audioknihu nebo e-knihu). Druhý a třetí digitální formát je přitom zlevněný o příjemných 50 %, a když si koupíte všechny tři formáty najednou, dělá sleva na elektronické formáty dokonce 55 %. A navíc – s 50% slevou si můžete dokoupit e-knihu nebo audioknihu i k titulům, které jste u Melvilů nakoupili dříve. Sám jsem toho hned využil a pořídil si na blížící se dlouhé podzimní večery novinky Čtyři tisíce týdnů a Ještě to promysli. (Podrobnější info najdete v melvilím newsletteru.)
💪 Pohněte světem kolem sebe. A nemusíte na to být sami. Další parťáky a odbornou podporu najdete v Silnějších hybatelích – vydáte se na tříměsíční cestu s dalšími hybateli a navrch i s vlastním mentorem a koučem v zádech. Jenom bacha – přihlášku musíte stihnout nejpozději do 5. září. (Ne, nejde o placenou reklamu. Tenhle projekt podporuju, protože mu fandím.)
🇺🇦 Stále stojím za Ukrajinou. Najděte svůj způsob, jak pomáhat.
Líbí se vám Newslettery? A chcete mě podpořit? Stačí dvě kafe měsíčně – na Pickey. Díkey!
Nechcete propást příští vydání? Jednoduché – přidejte se k 1294 odběratelům a na konci dalšího měsíce mrkněte do e-mailu.