Září 2020: Štěpán Horn o newsletterech
Září 2020: Štěpán Horn o newsletterech
„Sociální sítě ani velká média mě nebaví. Mnohem raději čtu newslettery lidí, kteří mi ukazují svůj vlastní svět,“ vypráví Štěpán Horn. Češi podle něj skutečné kouzlo newsletterů ještě neobjevili.
Baví mě solitéři
Lidí, kteří by si nechali zaplavit schránku více než stovkou různých newsletterů, moc nenajdete. Štěpán Horn k nim patří. Sleduje jich zhruba 120 a vyhradil si pro ně dokonce samostatný e-mail. Naprostá většina jeho oblíbených newsletterů je zahraničních – vesměs přitom nepatří pod křídla mediálních domů, ale píšou je svérázní solitéři.
„Mě sociální sítě ani velká média nebaví. Mnohem raději čtu newslettery lidí, kteří mi ukazují svůj vlastní svět. Je specifický, hrozně zábavný a oni k němu navíc přidávají osobitý pohled. Přestože s něčím, co píšou, absolutně nesouhlasím, jako celek mě to strašně baví,“ vypráví Štěpán s tím, že takové české newslettery zatím neexistují. Bohužel.
Je to podle něj tím, že Češi pořád neobjevili skutečné kouzlo newsletterů. I po těch mnoha letech, co e-maily posílají, opakuje většina jejich tvůrců stejnou chybu – newslettery zaplňují k prasknutí nabídkami a slevami, případně je berou jen jako automatický výpis odkazů na produkty, služby nebo články. A všichni si na to zvykli.
Bylo nám fuk, jestli lidé klikají
„Logicky to pak nikoho nezajímá a nikdo to ani nečte,“ říká Štěpán. Když dával ve Forbesu dohromady úspěšné Espresso, šel na to s kolegy jinak. „Řekli jsme si, že musíme zjistit, co chtějí naši čtenáři. Pochopili jsme, že chtějí mít ráno přehled toho, co je zajímavé. A to není to, co se stalo v české politice. Chtěli vědět, o čem se bavit na byznysových schůzkách. To byl jasný cíl a hned to zafungovalo.“
Čtenost Espressa rychle vylétla a jeho úspěch zplodil napodobitele. „Začaly přicházet e-maily, které se jmenovaly podobně, třeba Cappuccino. Zkopírovali to, ale nechápali, o co nám jde. Posílali newslettery s jediným cílem – aby lidé na něco klikali. Jenže to nám bylo od začátku ukradené, nechtěli jsme lidi nikam odvádět. Chtěli jsme jim přímo v Espressu dát informaci, kterou potřebovali.“
Začalo to Lenny Letterem
Trefa! Kdybych přikyvoval ještě o fous zuřivěji, už by mi nejspíš upadla hlava. Newslettery nemají být neodbytní naháněči z Václaváku, kteří se vás snaží zlákat do pochybného podniku v okolí. Neznám jediný důvod, proč mít něco takového dobrovolně ve své e-mailové schránce.
Mimochodem, když se mluví o zámořském boomu newsletterů, ty neodstartovaly marketingové zpravodaje zacílené na tvrdý prodej. Kdepak, byly to parádní kousky jako Lenny Letter.
„Obsahoval rozhovory, příběhy, eseje a byl strašně dlouhý. Něco takového mi tady zásadně chybí. V médiích se vžil názor, že newslettery jsou blbost a práce navíc," říká Štěpán. „Jasně, newslettery vždycky budou jen taková nika, ale co se jim nedá upřít, je fakt, že dokážou oslovit čtenáře, pomůžou vám vybudovat komunitu a dá se na nich i dost vydělávat.“
Kdo je Štěpán Horn
Přes deset let šéfoval on-linovým Lidovkám, pak se staral o on-line v Hospodářkách, kde stál mj. i za zrodem prvního týmu datových novinářů v českých mediálních domech. Dalších pět let se věnoval inovacím a digitálním médiím ve Forbesu, nyní je zpět na staré adrese v Economii.
3 rady Štěpána Horna
Mějte motivaci. „Když píšete newslettery, musí bavit hlavně vás. Jinak nevydržíte. Pozoruju na tvůrcích, které odebírám, jak jsou do věci zažraní. Moc se nestarají o to, jestli to baví i někoho dalšího. Většinou se ale ukáže, že baví. Lidé oceňují, když je za newsletterem vidět velká porce práce a nasazení, když není odfláknutý.“
Vyhněte se odpadu. „V Česku chodí tisíce newsletterů, ale nikdo moc nepřemýšlí, proč je vlastně posílá a proč by je měl někdo číst. To je práce pro práci. Seznam nejrůznějších slev a odkazů zajímá jen malé procento odběratelů. Takže si tady všichni navykli, že newslettery mají malou čtenost. Nevytvářejte další odpad. Víc přemýšlejte.“
Najděte si svůj prostor. „Když jsme si díky Espressu šli pro Křišťálovou Lupu za obsahovou inspiraci, byli jsme tak překvapení, že ani jeden z nás nechtěl nic říkat. Je přece úsměvné, když dostanete v roce 2018 takovou cenu za newsletter. Ale ukazuje to, že dobré newslettery si najdou své místo. Espresso bylo natolik úspěšné, že v něm byla inzerce vyprodaná na rok dopředu. Museli jsme dělat další newslettery, abychom měli prostor na inzerci. Dobře dělaný newsletter zkrátka funguje, což teď s Tečkou dokazuje i Hanka Němečková v Seznamu. Překvapuje mě, že u nás třeba není žádný silný, osobitý sportovní newsletter, přestože existuje hned několik fotbalových podcastů. Odšpuntoval to Fotbal fokus podcast, a když lidé okolo fotbalu zjistili, že to všichni poslouchají, začaly vznikat další. Teď má podcast skoro každý klub.“
Nejlettery Štěpána Horna
„Newslettery, které čtu, jsou podobně intimní jako podcasty," říká Štěpán Horn. „Najednou se díky nim ocitáte v roli důvěrníků, jako by to sdělení bylo určené jen vám,“ dodává. Jaké newslettery patří k jeho oblíbeným?
The Red Hand Files. „Osobní newsletter Nicka Cavea, který se nevyhýbá žádnému tématu. Fanoušci se mohou ptát na cokoliv a on jim odpovídá. Vše píše sám, zcela otevřeně, neschovává se za PR agenturu,“ přibližuje Štěpán a přidává příklad: „Právě mi přišlo vydání, které je jen o tom, že mu zemřela máma.“
Laura Olin. „Typický blog – píše o tom, co se jí líbí, co jí dává smysl. Nevím pořádně, kdo to je, jak žije a co dělá, ale není to pro mě důležité. Podstatné je, že mě baví, jak a o čem píše.“
Weekly Filet. „David Bauer už deset let posílá odkazy na všechno, co ho baví. A je to vtipné. I proto je to jeden z mála newsletterů, které si platím. Dělá zajímavé věci, ale musíte být naladěni na podobnou vlnu jako on, aby to bavilo i vás. Díky němu jsem našel hromadu dalších solitérů, kteří tvoří podobné newslettery.“
What Happened Last Week. „Je to lidskoprávní newsletter, což je téma, které mě normálně moc nebere, ale jeho kurdská autorka Sham Jaff, usazená v Berlíně, na to jde jinak. Nepíše trudné texty o těžkém životě, servíruje to skvěle. Je to výborný newsletter – vtipný, s nadhledem a dobrým backgroundem.“
99 Percent Lifestyle. „V každém vydání je nějaká osobnost, od které si můžete vyzobat zajímavé tipy na různé věci. Oblíbenou knihu, hudbu, podcast apod.“
Gareth’s Tips, Tools and Shop Tales. „Představitel nové kategorie kutilských newsletterů. Běžné médium by něco takového nemohlo vydat, protože je to vyhraněný osobní názor někoho, kdo kutilstvím naplno žije. Snaží se nad věcmi přemýšlet. Něco je naprosto bizarní, ale spoustu jeho nápadů jsem si užil. Takový newsletter by měl Mountfield začít z fleku dělat.“
Monthly Mix. „Každý měsíc vám přijde do e-mailu playlist nových písniček, které za to stojí a které byste si měli poslechnout.“
MédiaBrífing. „Když se zajímáte o média, musíte číst newsletter Filipa Struhárika ze slovenského Denníku N. Něco takového u nás nikdo nedělá. Vážně skvělý materiál.“
Kdo se odhlašuje, databázi vylepšuje
V Newsletterech už byla řeč o tom, že byste si měli pravidelně uklízet v databázi. Tedy mazat kontakty lidí, kteří o vaše e-maily nemají zájem. Mluvili o tom třeba Madla Čevelová nebo René Nekuda.
Pro představu, jak si díky tomu můžete vylepšit čísla, přidám do ohně i svoje polínko: Newsletter pro Češtinu 2.0 jsem obnovil letos v březnu po měsících systematického zanedbávání. Databázi jsem budoval všelijak, nejčastěji se lidé přihlašovali při vkládání nového slovníkového hesla. První vydání mělo open rate přes 34 %, později se čísla ustálila kolem třicítky. V září jsem do seznamu kontaktů hrábnul a odstranil z něj všechny, kteří si ho za celý půlrok ani jednou neotevřeli. Zbavil jsem se zhruba 800 odběratelů a zářijový open rate vyletěl k 52 %. (A navíc jsem ušetřil příjemné peníze za rozesílku v Ecomailu.).
Ale součástí úklidu v databázi není jen mazání kontaktů. Je to i umožnění odběratelům, aby se mohli sami a snadno odhlásit. Protože ten, kdo se odhlašuje, databázi vylepšuje. Nechcete v ní přece mít někoho, komu jsou vaše newslettery šumák. Paul Jarvis dokonce o možnosti odhlášení píše hned v úvodním odstavci newsletteru, a ne až v patičce. Líbí se mi to. Mrkněte:
Takže ve zkratce: Nehrajte si na schovávanou a nikdy neskrývejte odkaz na odhlášení. Zvýrazněte ho tak, aby ho odběratelé, kteří vám chtějí dát vale, nepřehlédli. Nepodmiňujte odhlášení žádnými složitostmi. Šanci už jste měli a prošvihli jste ji – stačilo nabídnout fajn obsah. Teď už to nedoženete a nejspíš nechcete, aby vás nahlásili jako spam.
Co mě cvrnklo do nosu
💰 Newsletrh pro zboží z druhé ruky. S newslettery se roztrhl pytel, a to znamená, že se s nimi začíná taky kšeftovat. Rodí se třeba tržiště LetterXchange, kde budete moci newslettery prodávat i nakupovat. Cenu newsletteru si určí sám prodejce, majitelé platformy mu do toho kecat nebudou. Z každého uskutečněného prodeje si pak jen vezmou desetiprocentní provizi.
📈 Čísla fajn, rozpočet naprd. Americký Litmus se poptal na e-mailové strategie a budoucnost e-mailu více než 2000 marketingových profíků. Vyšla z toho následující čísla, která publikoval ve zprávě o stavu e-mailingu: více než třetina marketérů označila e-mail za nejefektivnější nástroj a celých 94 % ho zařadilo mezi tři nejlepší (Amíci stráví kontrolováním e-mailu průměrně 143 minut každý pracovní den, u nás to nebude o tolik jiné); 54 % respondentů plánuje letos poslat více newsletterů než loni… Hezká čísla, řekli byste si, že? Jo, jenže navzdory nim zároveň přes 40 % oslovených přiznává nedostatečný rozpočet na e-mailový marketing. Šmankote!
💥 Podcasty vs. newslettery. Už jste viděli nominace na letošní Křišťálovou Lupu? Tak víte, že podcasty vedou nad newslettery 10:1 na body. Podcasty totiž mají celou, zbrusu novou kategorii pro veřejnost s deseti nominovanými kousky, zatímco jediný newsletter (ten od Davida Klimeše) se krčí v sekci Obsahová inspirace, z níž bude vítěze vybírat odborná porota. No, taky to mohlo být 0:10 a K. O. hned v prvním kole, že?
🎯 A bloglettery znáte? Newslettery mají mnoho podob. Jednou z nich jsou bloglettery. Jo, hádáte správně – je to, jako by táta blog a máma e-mail měli dítě. A to dítě by se víc podobalo mámě. Osobně jsem měl s blogy vždycky problém. Pokud jsem si je neuložil do záložek, už jsem si nikdy nevzpomněl na jejich adresu. Ale kdyby mi přišel nový článek z blogu rovnou do e-mailu, s chutí bych si ho přečetl. Jednou z nejlepších možností pro vášnivé blogletteristy je Substack. Je zadara a newsletter (a blogový zápisek v jednom) v něm napíšete dřív, než vůbec začnete počítat do tří. To je fajn – stinnou stránkou může být, že si na něm nevytvoříte vzhled na míru, všechno vypadá stejně. Obsah je zkrátka na prvním místě, na grafická cingrlátka zapomeňte. (A jak vydělávají? Až se jednou rozhodnete svůj newsletter zpoplatnit, ukousnou si svůj desátek.)
📚 Murakami o psaní. Nedávno jsem si listoval v knize Spisovatel jako povolání od Haruki Murakamiho. A našel jsem tam povedenou pasáž o hledání námětů. „Když si myslíte, že nemáte o čem psát, je to ve skutečnosti tak, že můžete psát o čemkoliv,“ píše Murakami. Zní to jako skvělá rada i pro newsletteristy. (Stejně jako slova polského básníka Zbigniewa Herberta, kterého v knize taky cituje: „Plavte proti proudu. S proudem plave jenom svinstvo.“)
📱 Newsletterová appka. Jako dítě jsem měl rád poklidná sobotní rána, kdy si naši uvařili kafe a začetli se do novin. Dneska si ráno pročítám newslettery na Gmailu a po obědě si dávám další várku u odpoledního kafe. Protože mi ale stále větší počet newsletterů začal ve schránce překážet, zkouším aplikaci Stoop. Funguje jako jednoduchá schránka vyhrazená právě jen newsletterům – vytvoří vám e-mailovou adresu na doméně stoopinbox.com (např. vasejmeno@stoopinbox.com), kterou pak zadáváte při přihlašování. Newslettery se díky tomu hromadí v přehledné aplikaci místo v inboxu. Jako uživatel jsem spokojený, ale zajímavou debatu rozproudil Paolo Amoroso na Indie Hackers. Zapřemýšlel nad tím, jestli aplikace jako Stoop do budoucna nepřevezmou kontrolu nad obsahem, který doručí čtenáři, což dělá Facebook a další sociální sítě. Co když se jednoho dne Stoop rozhodne, že vydavatele zkasíruje za to, aby jejich newslettery doručil svým uživatelům? Nebo do nich začne vkládat své reklamy? Nebo vymyslí algoritmus, který bude doručované newslettery filtrovat?
🔍 Najděte si ten svůj. Když už budete mít nainstalovaný Stoop, můžete si do něj rovnou nasázet některé z 80 božích newsletterů (zpravodajských, sportovních, hudebních…), jejichž přehled dal dokupy Eli London v InsideHooku. To je opravdový newsletterový ráj! A jestli dovolíte, sám se teď v něm jdu chvíli přehrabovat.
Další štika v rybníku
Casey Newton v rozhovoru pro OneZero vysvětluje, proč jako další z řady novinářů opouští bezpečný přístav mediálního domu a vrhá se do nejistých vod s vlastním newsletterem na Substacku.
Možná netušíte, o koho jde. Tak krátká představovačka, abyste byli v obraze: Newton píše o technologiích a posledních sedm let strávil v The Verge. V říjnu 2017 odstartoval newsletter The Interface (na platformě Revue, což je konkurence Substacku), o 575 vydání a více než 20 000 odběratelů později ho pouští k vodě kvůli vlastnímu projektu Platformer, kde se bude věnovat všem populárním online platformám, jako jsou YouTube, Facebook, TikTok, Revue, Substack…
Chtěl deset tisíc, má šest. Za pět dnů
Mimochodem, Substack ho lanařil už loni, na nabídku kývl až letos. Proč? Protože pandemie. „Zjistil jsem, že z domova udělám tunu práce,“ říká Newton a dodává: „Když se navíc kouknete ekonomice newsletterů na zoubek, zjistíte, že některým autorům nabízí mnohem větší příležitosti než jakákoliv mediální společnost. Jestli dokážete najít 10 tisíc lidí, kteří vám ročně zaplatí 100 dolarů, vyděláte milion. Na takovou sumu si v médiích nesáhnete, pokud tedy neuvádíte nějaký oblíbený zpravodajský pořad.“
Newton sice v rozhovoru připouští, že 10 tisíc odběratelů je ambiciózní cíl, ale už po pěti dnech od oznámení Platformeru se vyškrábal k 6 tisícům! (A to by měl i s tisícovkou lidí lepší plat než většina novinářů v USA a s dvěma tisíci by se měl přímo královsky.)
Může tak zvolna plánovat to, co pro OneZero jen naznačil. Že s rostoucími výdělky začne budovat své malé mediální impérium. „Mohl bych najmout dalšího reportéra, editora nebo grafika,“ uvádí. Podobných příkladů, kdy okolo jednoho newsletteru vyrostla mediální společnost, už je více – třeba můj oblíbený Morning Brew, že ano?
Kariéra díky komunitě
Autor Platformeru chce na vlastní kůži vyzkoušet, jestli renomovaný novinář může díky své komunitě vybudovat udržitelnou kariéru. Když to funguje influencerům, bude to stejně fungovat i v žurnalistické branži? Newton je přesvědčen, že jo.
„Pro novou generaci dětí je naprosto normální kupovat si merch oblíbených youtouberů, podporovat projekty na Kickstarteru, platit tvůrcům přes Patreon apod.,“ říká, „tak proč by nezaplatili deset babek měsíčně za analýzy a čerstvé informace z jejich branže, které dostanou pod nos třikrát nebo čtyřikrát týdně?“
Díky úspěchům Emily Atkin (Heated), Judda Leguma (Popular Information), Andrewa Sullivana (The Weekly Dish) nebo Anne Helen Petersen (Culture Study) to nejsou plané naděje. A podle nadšených ohlasů fanoušků, kteří se k Platformeru přihlašují jako diví, to vypadá, že Newton vážně trefil tu správnou chvíli.
Hledá se Doris (a Bertie)
Když tvoříte newslettery, zkuste zapomenout na „news“ v jejich názvu a soustřeďte se na „letter“. Jinými slovy – postavte do hlavní role dopis jako symbol vaší osobní konverzace s každým čtenářem. Představte si, že píšete někomu blízkému. Jak velká je šance, že byste ho ostřelovali nabídkou svých produktů, slev a akcí?
Warren Buffett posílá každý rok dopis tisícům akcionářů své investiční společnosti Berkshire Hathaway, ale píše ho, jako by psal svým sestrám Doris a Bertie. Přiznává chyby, finance vysvětluje lidsky a s nadhledem, trousí odlehčené metafory. Přitom je to newsletter, který pak finanční experti do detailů pitvají.
Jestliže má i Warren Buffett charakteristický newsletterový „hlas“, vy byste si taky měli najít svůj. Osobní, nezaměnitelný. Takový, jaký dobře znají nějaké vaše Doris a Bertie.
Zpočátku to jde ztuha, protože většina z nás má neodbytný pocit, že když píše nebo mluví o svém tématu, musí přitom mít strčené pravítko v zadku. Jako já při prvních rozhovorech v médiích o Češtině 2.0 – nasadil jsem profesorský výraz a tón, který by uspal i borce s ADHD na amfetaminech. Chvíli mi trvalo, než jsem pochopil, že tudy cesta nevede. Že musím být víc sám sebou.
Ty nejlepší newslettery takové jsou.