Září 2022: Co radí tvůrcům Broňa Sobotka
„Nejlepší čas začít byl před deseti lety. A druhý nejlepší je teď. Ať už chystáte cokoliv, musíte začít. Čím dřív, tím líp,“ říká nadšený učitel angličtiny a skvělý obsahový tvůrce Broňa Sobotka.
V Newsletterech už se za dobu jejich existence vystřídaly různé obrazové doprovody – nejdřív ilustrované vtipy od Lukáše Fibricha (a jeden od Vhrsti), pak pár samodomo memíček a teď je tu představa Stable Diffusion, jak by mohl Pablo Picasso namalovat chlápka středního věku (tedy mě), kterak si čte na mobilu své oblíbené newslettery.
Stable Diffusion generuje obrázky na základě textového popisku a vyzkoušet si ho můžete zdarma i vy – na webu v DreamStudiu. Do textového pole jednoduše napíšete, co byste chtěli vytvořit, a zmáčknete tlačítko Dream. Kromě něj existují i další nástroje jako DALL·E 2, Midjourney nebo Imagen.
A mimochodem, takhle mě mohl ztvárnit Salvador Dalí, kdyby mě zahlédl, jak na zahradě za teplého baboletního dne buším do laptopu, abych stihl zářijové vydání Newsletterů.
Více se o generování obrázků i textů rozepsal Michal Kašpárek v newsletteru Finmagu.
Broňa Sobotka: Nechci být závislý jen na YouTubu
Nadšený učitel angličtiny Broňa Sobotka patří mezi nejúspěšnější obsahové podnikatele. Pomáhá lidem zamilovat se do angličtiny a pálí přitom z mnoha obsahových zbraní – natáčí videa pro youtubový kanál, tvoří blog, podcast, do světa posílá řadu kurzů, knih, her a taky newsletter. Žonglovat s tolika míčky je zatraceně náročné, a tak mě zajímalo, jak to všechno zvládá. „Mám velké štěstí na lidi. Všeobecně mám v podnikání víc štěstí než rozumu,“ říká.
„Nejlepší je obklopit se dobrými lidmi. Jim Collins píše v knize Good to Great, že musíte dostat do autobusu správné lidi. A pak už je jedno, kam s tím autobusem vyrazíte. O to se snažím. Chci, by se mnou jeli lidé v pomyslném autobusu proto, že nám je tam spolu dobře. Díky tomu můžeme tvořit něco, co nám všem dává smysl,“ doplňuje Broňa.
Než ale své podnikání roztlačil, musel se spolehnout sám na sebe. Když začínal, využíval YouTube, Facebook – a newsletter. „Posílám ho dlouho. Už na začátku jsem si uvědomil, že to je jedno z mála přímých spojení s lidmi. E-mail je něco jako naše druhá identita, lidé už dneska e-maily moc nemění, mají je skoro na celý život. A díky tomu jim můžu chodit opakovaně do schránky – a když jim budu dostatečně dlouho přinášet kvalitní obsah, mám šanci, že na něj kliknou,“ má jasno.
Využívá už vytvořený obsah
Původně vypadal jeho newsletter jinak. Posílal ho jednou měsíčně a shrnoval v něm to, co ho zaujalo a co už třeba publikoval na Facebooku. Před rokem a půl to ale změnil. „Spolu s Danem Šáchou, který mi s newsletterem pomáhá, jsme se rozhodli posílat jednou za čtrnáct dní monotematický newsletter. Jednou třeba o tom, jak se rozmluvit, jindy o zlepšení poslechu,“ vypráví Broňa a dodává, že nová podoba newsletteru je na přípravu o dost náročnější než dřív.
Ale jako správný obsahový podnikatel zároveň často sází na to, co už udělal – a naplno využívá obsah připravený pro jiné komunikační kanály. „Natočím třeba video o tom, jak si přes prázdniny zlepšit angličtinu, plné tipů, co mohou lidé dělat, na co koukat, jaké knížky číst. Pošlu to Danovi a on z toho připraví newsletter nebo článek na blog,“ říká s tím, že většina newsletterů je založená alespoň z malé části na existujícím obsahu. „Ne všechna videa jsou ovšem použitelná. Pak musím přemýšlet, na co se lidé ptají, z toho si vytáhnout nějaké téma a napsat ho.“
Pořád hledá balanc
I když newsletter používá Broňa od začátku svého podnikání, nikdy to pro něj nebyl ten nejdůležitější kanál. „Víc lidí oslovím na YouTubu nebo v on-line kurzech. Newsletter pro mě není hlavní způsob, jak lidem říct, že mám něco zajímavého. Ale zároveň je to jeden z mých nejúspěšnějších prodejních kanálů, a proto ho dlouhodobě buduju. Důležité je to i proto, že nechci být závislý na YouTubu – třeba jednoho dne zkrachuje nebo se rozhodne, že výuka jazyků je zlo, a jednoduše mě od své platformy odstřihne,“ vysvětluje.
Přiznává, že pořád ještě hledá cestu, jak v newsletteru vybalancovat obsah. Kolik prodejních nabídek je ještě v pořádku a kdy už je to za hranou.
„Je to pro mě důležité téma. Zpočátku jsem sledoval tzv. infomarketéry a jejich e-maily – nejspíš jim to fungovalo, ale mně to vždycky přišlo pochybné. Nechci dělat laciný marketing, nechci tlačit na pilu a na emoce. Na druhou stranu je to moje práce a živí mě to. Takže posílám newsletter, abych lidem pomohl s angličtinou, ale zároveň jim v něm chci i něco prodat. Myslím, že je to fér. Pořád hledám svou cestu, abych lidem nic necpal a neotravoval je. Jenže taky nechci trávit čas posíláním e-mailů, které by mi do podnikání nic nepřinesly,“ zdůrazňuje Broňa.
Newslettery fungují
Dodává, že newsletter neposílá všem zákazníkům, ale jenom těm, kteří se k němu opravdu přihlásí. A takových už jsou tisíce. „V databázi mám 30 tisíc lidí, z toho jsme vyřadili ty, kteří e-maily neotevírali. Reálně tak každých čtrnáct dnů posílám newsletter zhruba 18 tisícům čtenářů a z nich si to otevře 30 až 35 procent,“ vypočítává.
A výsledky? „Když má Seduo v září a lednu 50procentní slevu na on-line kurzy, jsou to vždycky velmi úspěšné newslettery – prodeje, které přes ně jdou, jsou v řádu desítek, možná stovek tisíc korun,“ říká Broňa. Ale nemusí jít jen o slevu, aby newslettery zabodovaly. „Když jsem z něčeho upřímně nadšený, tak moje nadšení na čtenáře přeskočí. To byl třeba případ mé knihy – chtěl jsem, abych dosáhl na vůbec nejlepší čísla předprodejů, jaké kdy v nakladatelství Jan Melvil Publishing měli. O knize jsem psal hlavně v newsletteru a prosil lidi, aby si ji co nejvíce kupovali. Nakonec se to povedlo, zlomili jsme rekord – díky newsletteru.“
To je pár důvodů, proč se Broňovi vyplatí, aby se newsletteru věnoval. „Dokonce mám i placenou reklamu na přilákání lidí do databáze. Většinou na to jdu přes příspěvky na Instagramu – každý den už skoro dva roky tam dávám nějakou minilekci a zároveň zvu lidi, aby se přihlásili k newsletteru. Získat nového odběratele mě stojí zhruba pět korun, ale pro mě má pak takový člověk mnohem vyšší hodnotu,“ uvádí Broňa.
Plánů je hodně
I do budoucna má Broňa s newslettery spoustu plánů. „Dáváme s Danem dohromady e-maily, které lidem chodí po přihlášení automaticky. Teď je to nastavené tak, že první tři dny po přihlášení přijdou novým odběratelům tři e-maily, které je provedou studiem angličtiny – je v nich studijní plán, on-line kurz, jak se učit anglicky, a informace, jak si studium naplánovat nebo jaké jsou nejlepší zdroje. Ty tři věci jsou zdarma,“ vypráví Broňa. „Po měsíci přijde další automatický e-mail s dalším dárkem jako poděkování, že už jsme spolu měsíc, pak po 100 dnech další a další ještě po roce.“
Tady se zase ukazuje, jak Broňa o obsahu přemýšlí. Článek o tom, jak si zlepšit poslech, je relevantní teď, stejně jako za tři roky. Kdyby jen prosvištěl v jednom z newsletterů, noví čtenáři by o něj přišli. „To mi bylo líto. Bylo by mi trapné posílat v newsletterech to, o čem už jsem psal, ale zároveň jsem chtěl, aby se k dobrému obsahu z minula dostali všichni. A tak se snažím vytěžit úspěšné newslettery, které u čtenářů nejvíce rezonovaly, právě pro automatizaci,“ říká.
Newsletter pro učitele
Pravidelně se taky vrací k úvahám nad segmentací své databáze. „Podle mého odhadu je v ní asi dva tisíce učitelů, kteří hledají inspiraci pro své studenty. Je to přirozené, sám taky sleduju jiné učitele. Proto chci databázi rozdělit na učitele a klienty a připravovat zvlášť newsletter i pro učitele. Mám v nabídce i produkty pro ně a vím, že by bylo jednodušší mluvit k nim jejich jazykem.“
Broňa zvažuje i e-mailový kurz pro starší odběratele. „V posledním roce mi hodně přibyli šedesátníci nebo sedmdesátníci. Je to pro mě důležitá skupina lidí, ale cítím, že je pro ně složitější registrovat se do on-line kurzu, vygenerovat si uživatelské jméno a všechny přístupy, zaplatit. Možná by bylo snazší, kdyby jim jednou týdně přišla lekce e-mailem. To bych rád dotáhl příští rok,“ uzavírá Broňa.
6 tipů pro tvůrce od Broni Sobotky
Začněte. „Nejlepší čas začít byl před deseti lety. A druhý nejlepší je teď. Ať už chystáte cokoliv, musíte začít. Čím dřív, tím líp.“
Neřešte detaily. „Když jsem začínal psát newsletter, sedl jsem si a napsal ho. Teď ho píše Dan, ale přesto do něj občas sáhnu, aby zněl, jak sám mluvím. Abych to byl já. Lidem jde o obsah, ne o formu. Nebuďte škrobení. Tvůrci mají někdy pocit, že když sednou ke klávesnici, musí se proměnit ve spisovatele. Nemusí – důležité je, aby zůstali sami sebou. Aby mluvili a psali tak, jako by byli s kamarády v hospodě.“
Přemýšlejte, pro koho tvoříte. „Často mám pocit, že lidé tvoří jen pro své kolegy, aby je pochválili. Mě nejčastěji kritizují učitelé angličtiny – ne ti, kteří se cítí v angličtině ztracení a potřebují pomoct. Pro mě je důležité to odfiltrovat a tvořit pro lidi, kteří začínají s angličtinou. Každý by měl vědět, pro koho tvoří. Ne pro sebe, ne pro jiné odborníky, ale pro skutečnou cílovou skupinu. Zní to triviálně, ale není to lehké a ne každý to umí.“
Tvořte, jen pokud máte know-how. „Je něco jiného být fanouškem něčeho a něčemu opravdu rozumět. Sám beru tvorbu obsahu jako průsečík tří věcí – musí se protínat to, co chci, co chce svět, a to, o čem toho hodně vím. Ty tři věci se snažím hlídat. I když mě baví běhání, tak se do tvorby běžeckého obsahu nepustím, protože mi chybí know-how. To, že si člověk přečte tři knížky o nějakém tématu, ještě neznamená, že je na to expert. Ale na druhou stranu – když se člověk netváří jako guru, který snědl všechnu moudrost světa, může tvořit obsah i o tématu, kterému se věnuje třeba jen rok nebo dva. Takhle si dokážu sám sebe představit při učení španělštiny – neumím to, ale jdu to zkusit a lidé se ke mně můžou připojit. Když je to přiznané, je to fér.“
Pokud to nefunguje, změňte to. „Aby tvůrce uspěl, musí na něčem makat dlouhodobě. Pravidelně a konzistentně. Ale i když je čas hrozně důležitý, tak zároveň platí, že jenom trouba dělá pořád dokolečka to samé a doufá, že to vyjde. Když vám to rok dva nefunguje, nebojte se to změnit. A začít jinak. Vnímám to hodně u učitelů angličtiny, kteří se snaží prorazit na sociálních sítích – dávají na ně hezké fotky ze zahrádky, jenže ty u nikoho nerezonují. Stejně tak mi říkají třeba věční studenti angličtiny: ‚Učím se pět let a nic neumím.’ Nejspíš by to chtělo změnit to, jak se učí, když to nefunguje, ne? Cestou je zkoušet nové věci, měnit formáty, hledat, co zabere.“
Dávejte hodně zdarma – a něco za peníze. „Svůj obsah jsem nastavil tak, že zhruba 80 procent toho, co dělám, nabízím lidem zdarma. Zbylých 20 % je placených. A když posílám třeba newsletter, tak v něm zmiňuju nejen bezplatný, ale i placený obsah.“
Co mě cvrnklo do nosu
🔎 Newslettery jsou ve finále Křišťálovky! Popravdě, s Křišťálovou Lupou mám pár nevyřízených účtů – už dvakrát jsem byl s Češtinou 2.0 na bedně, ale nikdy to nevyšlo. Za druhé ani třetí místo se křišťálové těžítko nerozdává. Nová příležitost přichází teď, protože do finálového hlasování postoupily Newslettery. Jenže konkurence v kategorii One (wo)man show je pekelně našlapaná a ocením každý váš hlas – stačí minuta a máte to vyplněné. Díky moc! (A když už v tom budete, můžete dát hlas i platformě pro tvůrce Pickey, která se probila do finále v kategoriích Nástroje a služby a Cena popularity – je boží a navíc na ní mám svůj důlek.)
📈 Pokud je obsah dobrý, čísla přijdou. Když se Billy Oppenheimer zapojil do tvorby newsletteru Daily Stoic, odebíralo ho 50 tisíc čtenářů. Teď jich je přes půl milionu. V tvítvláknu shrnul 11 věcí, které se cestou naučil. „Dobrý obsah vyhrává,“ píše – a přidává radu, jak na to: „Zjednodušujte. Lidé nechtějí velká slova. Předkládejte jim složité myšlenky bez příkras.“ Možná i proto je Daily Stoic docela krátký – vždy má zhruba 500 slov. „Lepší je nechat lidi, aby chtěli víc, než aby měli pocit, že jste promarnili jejich čas,“ doplňuje Billy. Popisuje taky přístup zakladatele newsletteru Ryana Holidaye: „Nestará se o statistiky – pokud je obsah dobrý, čísla ho následují.“
📣 Najděte osobitý hlas. A nebuďte tak vážní. To vzkazuje vydavatelům newsletterů Neal Freyman, hlavní editor Morning Brew, v článku na webu What’s New In Publishing. Proč? Protože věcný a seriózní přístup v e-mailech už na čtenáře nezabírá. Morning Brew byl od počátku jiný – i když v něm jde o ekonomiku a podnikání, nikdy nechyběly krátké a vtipné komentáře, gify, memy, dvojsmyslné titulky. „V denním zpravodaji v podstatě přebíráme to, co už je venku. Ale odlišujeme se tím, že si o tom můžete nejen přečíst, ale taky se s námi zasmát,“ řekl Neal Freyman. Navrch prozradil i zajímavou taktiku, jak v Morning Brew najímali nové autory pro svůj vlajkový newsletter – vyhledávali spíš lidi s komediálním talentem než tradiční novináře. Díky tomu si Morning Brew získal už přes čtyři miliony loajálních čtenářů. Ale když stejný přístup zkoušeli naroubovat na své další newslettery, tak hladce to zase nešlo. „Uvědomili jsme si, že každý autor má svůj jedinečný hlas, takže se musí pustit do věcí, které ho opravdu zajímají – teprve to umožní jeho hlasu vyniknout,“ uvedl.
❤️ Takhle to má vypadat. Robert Vlach a další přátelé Na volné noze spustili novou podobu volnonožeckého portálu. Moc se mi líbí způsob, jakým na webu prezentují svůj newsletter (mimochodem, je vážně skvělý). Nejen v patičce, ale i na samostatné stránce. Takhle by měl „nábor“ odběratelů vypadat. Koukněte na to a inspirujte se.
🎙️ Všechny podcastové cesty vedou k videu. To soudí Michael Mignano – a jako spoluzakladatel podcastové společnosti Anchor k tomu má určitě co říct. „Videopodcasty se rychle stávají hlavním proudem a brzy budou představovat většinu světových podcastů,“ píše. Proč? Video umožňuje širší distribuci, nejen přes podcastové platformy. Řeč ale není jen o YouTubu, sestříhané klipy se dají využít i na Instagramu nebo TikToku. Navíc video přináší i větší zapojení fanoušků, a tím i větší zisky. „Očekává se, že příjmy z podcastů v roce 2022 přesáhnou dvě miliardy dolarů. Na druhou stranu YouTube jen v roce 2021 vygeneroval téměř 29 miliard dolarů díky příjmům z reklamy. Trh s videem je výrazně větší než trh s podcasty,“ uvádí Michael Mignano s tím, že přesun k videím tak pomůže všem. „Co si pamatuju, všichni čekají, až se z podcastů stane větší byznys a budou spravedlivější pro všechny. Klíčem k tomu můžou být videa.“
🎶 Je dobré nechat věci plynout. Libor Pešek strávil jedenáct let jako šéfdirigent Královského filharmonického orchestru v britském Liverpoolu. Přesto v Reflexu řekl: „Pochopil jsem, že orchestru, živému hudebnímu stroji, do smrti neporozumím – a že je to možná dobře. Že je dobré neopravovat hudebníky ve všech detailech: lepší je nechat orchestr chvilku hrát, soustředit se, věnovat se celku… To mi došlo až dost pozdě – chybou rané výchovy, kdy mi rodiče i učitelé vštěpovali, že preciznost je nade vše. Jenže tak to není. Je dobré nechat život i tvůrčí, uměleckou práci tak trošku plynout.“
🆕 Nová dovednost? Šup s ní do praxe. Když se učíte něco nového, měli byste si to co nejrychleji sami vyzkoušet. A v tom je ten problém – zkoušení novinek většinou nevěnujeme dostatek času. Místo toho spoléháme na čtení chytrých knih nebo sledování návodných videí. Jenže… „Náš mozek učí tím, že věci dělá, ne tím, že o nich slyší. U mnoha dovedností je lepší strávit zhruba dvě třetiny času jejich zkoušením,“ napsal Daniel Coyle v knize Talent Code. Thomas Oppong k tomu na Mediu dodává, abyste si osvojili pravidlo 40/60 – 40 % času se učili z knih, videí, podcastů, kurzů nebo od expertů a 60 % času novou věc praktikovali.
📚 Rychlé čtení je k ničemu. Raději si čtení vychutnávejte, radí Hannah Rose. A nevynechávejte beletrii, dodává. Výhod je mraky – už šest minut tichého čtení může snížit hladinu stresu o více než dvě třetiny, mentální stimulace při čtení může zlepšit paměť a zpomalit postup demence, čtení zlepšuje taky analytické dovednosti a schopnosti kritického myšlení. Četba beletrie navíc rozšiřuje naše chápání přesvědčení a tužeb druhých lidí, stejně jako poznání, že se tyto názory mohou značně lišit od našich vlastních (u tohoto bodu mám nutkavý pocit, že se v téhle zemi málo čte beletrie). A navrch – schopnost číst napomáhá kreativnímu myšlení. Hannah Rose přihazuje i nějaké ty strategie, jak číst více, ale mnohem lepší návod dala před časem dohromady Michelle Losekoot.
🦆 Nechte kachnu vyčistit vaše e-maily. Loni vyrukovali ve společnosti DuckDuckGo se službou, která pomáhá chránit e-mailové soukromí tím, že ze zpráv odstraňuje sledovací kódy. Až dosud byla služba dostupná jen na pozvánku, teď je konečně otevřená všem a můžete si ji sami vyzkoušet. Jak to funguje? Získáte bezplatnou kachní e-mailovou adresu „@duck.com“, přes kterou e-maily proženete – zprávy očištěné od trackerů pak přepošle na vaši skutečnou adresu.
📨 Potřebujete e-mailový manuál? Pokud posíláte newslettery pravidelně a posíláte jich hodně, tak nejspíš jo. Jak by měl vypadat, o tom píše Yauhen Zaremba na blogu AWeber. Patří do něj třeba to, jestli mají být e-maily personalizované, zda a jak se mají v předmětech používat emoji, jak chcete k odběratelům mluvit (formálně, přátelsky, rošťácky s potměšilým humorem?), dále pokyny k šablonám (jiná může být pro uvítací e-maily, jiná pro propagační akce), písmu, barvám, obrázkům, alternativním textům. A přihoďte i příklady výzev k akci (jak má vypadat tlačítko, jak textace). No, je toho fůra – a to byste si měli sepsat i to, čemu se naopak chcete v e-mailech vyhnout. Tak do toho.
🔫 Pod newsletterovou palbou. „Každé téma, které mě dlouhodobě zajímá, se snažím přehodit do pasivního příjmu informací. Najít newslettery, podcasty, kanály na YouTube. O tématech, co mě zajímají, nechci informace hledat, ale být jimi bombardován,“ řekl Vojta Roček v rozhovoru pro CzechCrunch. Přesně! Newslettery často odebírám právě proto, abych byl pod palbou zajímavých témat – aby za mnou přicházela aktivně, dotěrně ťukala na dveře a neustále na sebe upozorňovala.
🇺🇦 Stále stojím za Ukrajinou. Najděte svůj způsob, jak pomáhat.
Jak šlape podcast a newsletter
Konec kvartálu je konec kvartálu, takže je čas vám zase trochu poodkrýt zákulisí Newsletterů.
Venku už je patnáct podcastových epizod a zdá se, že si nějaké posluchače našly. Substack hlásí od začátku mého podcastování zhruba 1860 poslechů, což je průměrně 124 poslechů na díl. Pro představu – na konci července to po šesti odvysílaných dílech bylo celkem 729 poslechů a průměrně 121,5 poslechu na díl.
Nejčastěji si lidé podcast přehrávají přímo v prohlížeči na Substacku (52 procent), podíl Apple Podcastů je 30 procent, Spotify se krčí někde pod jedním procentem. Ještě jsem se nedokopal k tomu, abych hodil všechny díly na YouTube, takže pořád můžu být zvědavý, co se stane, až to konečně udělám. A další vada na kráse? Nové epizody nestíhám pravidelně promovat. Za první týden si je většinou poslechne okolo 70 posluchačů, pak líně rostou někam přes stovku.
Dlouhodobě mě zajímalo, jestli budou podcasty přinášet nové čtenáře Newsletterů, nebo jestli jsou posluchači trochu jiný živočišný druh. Přírůstky zatím jsou, ale spíše nárazové a spíše hubené – celkově díky podcastům přibylo 26 odběratelů. Nejvíce se o to postarala první epizoda Newslettery podle Warrena Buffetta, díky které přiskočilo deset čtenářů. Druhá v pořadí je se šesti odběrateli pátá epizoda Když nevíte, začněte, třetí je čtyřka Krása je v nedokonalosti se čtyřmi novými čtenáři.
Samotný růst odběratelů Newsletterů mi dělá radost – na konci září je vás 1418. Standardem se stalo, že za měsíc přiskočí více než stovka čtenářů, což bylo dříve úplně mimo moji ligu. A pro připomenutí – když jsem na Substack letos v červnu po dvou letech newsletterování přecházel, měl jsem v databázi 814 kontaktů.
Oceňuju, že Substack má možnost doporučovat ostatní newslettery. Sám jich doporučuju dvanáct a všem už to přineslo – pokud statistiky nekecají – desítky nových odběratelů. Moje Newslettery doporučuje devítka autorů, zatím mi to zajistilo 59 nových čtenářů.
V polovině letních prázdnin jsem taky po letech zprovoznil svůj instagramový účet, kam dávám drobné postřehy z Newsletterů. Substackové statistiky říkají, že z Instagramu zatím přišla na web více než šedesátka návštěvníků, ale žádný z nich se nestal odběratelem.
No, poučení na závěr – k růstu málokdy vede jen jedna vydlážděná cesta. Místo toho je potřeba neustále dělat spoustu drobností.
Líbí se vám Newslettery? A chcete mě podpořit? Stačí dvě kafe měsíčně – na Pickey. Díkey!
Nechcete propást příští vydání? Jednoduché – přidejte se k 1418 odběratelům a na konci dalšího měsíce mrkněte do e-mailu.